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大型航企会制管理体系化的战略发展、分布组合式新模型的设计及其商用价值创新的前景研究
来源:中国民航网2019-06-20 16:39:00

 

摘要:本文针对在新经济时代下, 1对业务综合化转型的大型航空企业,尤其跨多个业务领域、业务线,存在齐头并进、快速深入并精细化发展,存在迫切竞争需求的企业; 2对在航旅等关联企业间、上下游企业间,开展广泛的多边合作、实现跨域、跨界的会制统筹、融合化的客户管理发展,以谋求提升在客户经营与管理上的企业合作圈的整体竞争合力的建设,谋求实现跨企业、跨业务域出行的通程化、一体化的客户服务能力的建设。

本文研究了在大型企业客户管理的发展建设中,会制体系化的发展新方向,实现了新模型的规划设计及其商用价值的前景分析与研究。研究了企业会制关系体系化发展的未来战略、实施规划与设计及具体建设方案,尤其论述了客户管理的跨域多边拓展的未来商用的新能力,跨域跨界实现航旅客户一体化服务的价值升级。

文章论述:1.从传统客户关系体系的未来发展及创新变革的具体举措出发,2.深入到综合性企业内,跨领域业务线、跨领域的企业间的合作等的实际需求发展,及其与当前建设及管理模式间存在的短板问题,设计提出了分布组合式模型的新会制体系,开展新型体系的研究分析,并就具体建设的各类关联问题设计解决方案,并阐明新体系模型的客户管理其策略的本质意义及其在未来商用中隐含的巨大价值和拓展空间。

一、综合化企业会制体系模型的发展研究

基于客户关系二八理念发展起来的航司忠诚度计划—常旅客系统已成为各航司必备的IT工具,管理和维护着航司CRM业务的发展也已经有了一段历史。展望未来:

1.无论是从依据里程的奖励转向以机票消费额、利润贡献为尺度的发展,以更直接、更有效地追求边际利润最大化;

2.还是从依据单一客票收入再到包括非航的酒店、娱乐等综合化产品的边际利润的总贡献,并再引入社交影响力、远期客户价值、长期贡献潜力等等,以完善并实现综合化的CRM评估尺度体系;

3.还是完全破除二八体系,全面追求穿刺性细分到100%个体的精细化度量,充分利用大数据技术及其计算能力,实现供给侧CRM的人人皆不同的差异化、高针对性的客户政策设计和考评激励管理,实现对需求端以个体为粒度的不同产品和服务及不同层次、品质、激励等全方位的个性化、差异化;

这些举措都是航司在当前客户经营管理上、在忠诚度计划的规划设计上的可持续发展方向。

随着新经济时代的到来,随着数字化经济体的飞速发展,跨界、互联、开放、共享等新经济理念正在这个世界上飞速的变现,极大地影响着、改变着传统行业的既有规则与现状,物流、金融、电信、零售、餐饮等等,民航业也不会成为例外。在新经济大潮下,真正地做到以市场需求为导向的灵活化的生产,考虑随着飞行旅客到航旅客户的角色回归,随着客户及市场在互联网时代数字化能力及跨界业务、工具等的快速支持和快速变现,客户的需求也在快速地扩展和持续地提高,航司既有的单一距离运输业务在不断地被整合、被集成,在退出客户的一级需求菜单。市场需求在变化,竞争在加剧,尤其在数字化时代面对数字化经济体的进入,时不我待。综合化发展、个性化支持、信息开放、能力合作,共同拓展产品和服务的新能力,开放跨领域的业务,实现企业间的生态合作与共赢,实现航旅客户的全流程服务能力的承接与科学供给,成为各航司都要考虑并快速实现的问题。

对综合化的大型企业,其多领域的业务、不同事业部各自快速发展的需求和各自专业视角下对客户的维系设计,有着先天的差异化特点和有区别的管理方式、方法,这便是大型企业发展分布组合式会制关系体系的实际需求。而在跨企业间的生态开放合作上,在综合化的企业发展战略上,实现彼此间在客户管理方面、在客户服务增值方面的共享与共赢,更要考虑企业间先天的客户管理及经营政策的差异性现实。

在部分大型企业中,原有常旅客奖励计划已渐渐难以覆盖综合性业务快速拓展所面临的所有领域,在跨企业、跨业务域的客户经营管理及会制合作规划上,更有着巨大的发展空间;企业内不同业务线间、在合作生态圈中的客户经营管理,都是重要的方向。通过跨域联合、跨界合作的彼此间的会员管理及能力的开放、应用的互助,能实现航旅客户打通全程服务的支持能力和创新空间,彼此间不仅相互完善对客户的全面了解、提升彼此精准服务的质量和能力,也能快速大批量的互助发展新客户,吸引新会员,并将积分等会制资产快速地拓展到更广泛的领域,实现跨多业务域的通存通兑,提升资产的价值,提升会制在跨界多域中的影响力;而客户不仅得到了通程产品和服务的供给侧范围、质量上的提升,而且收获了通程一体化应用中的积分等资产的新价值。

但是在解决方案中,需要考虑现实状况及发展的客观规律性。  1在一套系统内实现所有先天不同领域特色的紧迫性需求是不现实的,无论建设时间上、逻辑耦合关系管理上、商务沟通成本及设计管理成本上,都有瓶颈。  2尤其对跨企业法人的跨界合作等方面,各企业独立建设的客户管理及其工具早已既成事实,既有业务及其资产不可能推倒重建。回顾企业信息化初期快速构建烟囱式各IT系统以支持各项业务,再到创新服务架构的理念来改造集成,实现二次整合的发展历史,也具有一定的历史适用性。

在统筹跨域业务的支持,实现高竞争发展紧迫需求的今天,研究构建新型会制关系的分布组合式体系模型,1.既要确保各领域内的建设成本、效率,  2.又要前瞻性地考虑不同领域业务或不同企业各自发展的灵活与善变、尤其领域内外业务重组的可能,3.也要重视企业核心基础信息在统一管控上的价值定力和长远意义。总而言之,在变与不变、灵活与稳定之间,既求得体系模型的科学性、稳定性,又需要灵活地、积极地实现企业综合业务、生态圈合作业务等的快速发展。

二、综合化企业分布组合式会员关系体系模型的设计研究

基于综合化会制体系的发展研究,为适应跨域业务的灵活性、适用性、兼容性、松耦合等发展要求,构建基础约束如下:

(一)在空间上,分布组合式会制模型的实现必然要在不同领域的内外,都能支持各自业务逻辑的完备性。无论彼此间独立还是交融、深度组合,不同高低等级的协作,都需要相互间实现兼容。

(二)在时间上,新领域的会制不便影响到运行中旧领域会制的实际业务,冲击旧客户及既有规则是难以接受的,隐形实现及启动新领域会制是最佳选择,包括构建内2外1的协同密码机制、多媒体账户的关联、实现同规格的客户体验、实现隐形自动化入会协作等设计;

(三)实现旧领域会制与新领域会制在既有脏数据、冗余信息等历史问题上的处理,尤其多对多错乱关系处置;

(四)推进新、旧领域会制间、企业间,在跨领域彼此业务上的客户数据上的互补、实现相互清洗;

(五)旧领域会制的历史业务数据、新领域会制新数据的生成和使用,随时间推移的统一服务应用等协作问题;

(六)新、旧领域会制间的数据变更及逻辑处理的易开发性、易测试验证性问题;

(七)加强企业众多数据的统分规划,尤其客户类公共基础数据的唯一性统筹管理,排重排错等各类公约的执行,避免基础性的混乱和跨领域不良传递的共振影响。

(八)对未来领域业务的变化、领域重构、甚至跨域会制合并等做设计,支持数据及逻辑合并的实现便利性、信息完整性;

依据以上约束,设计跨多领域会制的分布组合式体系模型图(如下)及实现方案中各组件处理及数据变化的时间演进图:

图片4.jpg

如上图总体设计及要点的标注说明,其中的领域可按不同企业来划分、按企业内的业务群划分,也可单一业务内再分层实现做领域的细分。

统筹规划管理企业客户库,分散管理各领域会制具体业务。企业客户库保持ID唯一性,做边界操作控制,共享于企业间、企业内各领域业务间,并与各领域业务会制间做双方ID关联。在领域内的会制逻辑与统一的客户库管理间互不干涉。

(1)在示例图左下,在不同领域内独立发展的会制体系较为常见,如常旅客系统等。若需树立多个会制并存,则以外约束逻辑做自我控制,共同维系公共客户的唯一性的基础约束。

(2)在示例图正上,是合作发展型的跨域双会制体系,合作方式包括合作融入型及交叉型等,其中:

1.融入型会制,借用合作会制既有客户资源,发展新领域业务,需要时与旧会制会员开展部分业务协同;

2.交叉型会制,彼此间交叉部分会员,根据交叉的切分方式,创建不同的交叉域。重叠域的会员享受重叠各方领域政策的组合,组合后也开展域间业务协同。极致拓展下,一人一域,一人一策,实现100%精细化的客户政策管理、支持百分百的客户个性化、百分百的供给侧差异化。

示例中,在传统CRM忠诚度领域外,创建新域下的新体系,做融入型组合。在融入设计中,制定融入型内约束控制;在其与其他领域间,依旧维持外约束控制。

其中,对于企业内外的双领域会制的合作发展,对其融入型合作的内约束控制方案设计如下:

在既有会制A的继续运行下,隐性实现融入型新会制B的设计方案:(各业务领域会制独立自主管理)

1.初始化(利用既有旧会制客户资源,隐性加入新会制,并经程序逻辑+数据验证。可逐步增量实施)

1.1占位:为旧会制会员AID按 1:1建档新会制【AID----BID】,以避免客户库重复占位突破唯一性公约。

1.2建关联:从旧会制A中取数填B会制,选定B业务主键,建关联【B业务主键----BID】(N:M),因领域业务不同,使主键选择不同,若N:M为多对多关系则后续考虑人工/自动验证筛选,脏数据干预等。

1.3 排重准备:对1:1的B主键--BID关系一次通过;多对多的则入表入缓存等待后续干预排重。

2.启动新领域会制(一人多身份,按身份做路由,业务各自处理)

2.1若旧会制会员登录,依据初始化数据及B业务主键取BID身份;

若为1:1关系,会以B业务主键—得唯一BID---取得AID得到新、旧会制双身份进入,各自开展业务。

若多对多关系,会界面人工(或后台自动)多选一并验密,完成关系简化后以双身份进入,各自业务。

2.2若非旧会制会员登录(可入新会制)

若为全新散客,则可入新会制B,填B业务主键并创建BID/B会制密码/B会制媒体号等B会资料【AID、BID密码等可按融合后2会制高低等级差异做高等级优先控制,实现无需并存,内2外1,统一体验】

若入B会后也想入A会,则在BID后建1:1关系的新AID,原BID密码/多媒体号资料等迁移入高等级A会中管理(仍只维持一套资料),B会业务数据可一并挂钩AID;之后再登陆,则自动走2.1通道。

其中,对于企业内外的双领域会制的融入型合作,其逻辑结构、数据关系、数据处理演进等设计如下:

图片6.jpg

(3)在总示例图右下,是合作发展型三会制体系、N会制体系,合作方式为交叉型。示例中,共X,Y,Z三个领域,会制部分交叉重叠。在交叉设计中,制定交叉的内约束控制;在领域外,依旧维持外约束控制。

其中,三会制、扩展到N会制的内约束控制方案设计如下:

从三领域的三会制,扩展到N领域的N会制,同理。

以三会制X\Y\Z为例,7分实现客户管理,含X/Y/Z/XY/XZ/YZ/XYZ 7类客户范围,以XID+YID+ZID的组合做区分

1.初始化:按7类角色做原3类会员的重新切分,交叉重叠范围内的会员需要相互占位,创建新会制内的ID,并建会员既有旧数据与新会制ID间的关联,选定新会制业务主键,同理多对多冗余关系做排重处理准备;

2.启动新领域会制:

旧人按7分角色直入,冗余排重精简,按7类角色开展各自业务,可领域业务间开展协同;

新人直入建档,按三会角色重叠情况各自建档,或按角色高低等级约定建档移交管理,相互开展协作业务等;

在N领域的N会制组合中,最多实现n^2-n+1的客户组合范围,极致情况下实现一交叉范围一客户的细化,成为一人一政策(组合政策)的对应关系。其内约束与三领域同理,不再重述。

不同业务领域下的会制ID既是差异化的政策ID,通过这些政策ID的细化、组合,实现人人皆不同的供给侧企业内外政策的差异化。继续实现企业的差异化政策引擎,大数据的客户政策计算,是实现客户政策管理提升的方向。

三、分布组合式会制关系体系模型的商用价值及发展

既往单一会制体系关注单一业务切面,如AOP一样,有其专业适用性和继续深入空间。但随着新经济时代大企业业务综合化、产品服务链条及跨界领域的不断拓展、不同领域特色的差异化现实、各领域事业部竞争压力的日益加大,研究构建并整合各领域内最便捷、灵活的客户管理模型和机制也具有长期战略价值和意义。

在从航运企业走向航旅综合服务商的航企转型中:

1.在大型综合化企业内,在支持多业务线各自专业化快速发展下,实现整体客户ID的统一且在不同业务属性下能分层、能归类的统筹管理能力。实现如:

A销售未知客户、潜在客户、粉丝对象、FFP普卡、金银卡会员、大客户员工等关系的一体化管理和商用;

B实现价格敏感型客户、社交影响差异型客户、不同信用安全等级客户等多样化角色的统一管理和商用;

C支持统一管理下客户的精准归类、角色、业务属性等的发展迁移和升降变化。

D对接唯一性生物特征与唯一性客户ID的关系管理,为企业精准无误的开展客户生物特性的自动化识别与智能化的服务主动提供、个性化属性的产品供给奠定基础。

2.在空运、陆地衔接、酒店集团、娱乐企业、景区机构、金融服务等关联域的跨界合作企业间,通过开放合作推进跨域协同发展,整合出竞争合力,协同式的客户经营管理的新模型,尤其是航旅客户出行的通程模型。不仅能大力提升产品和服务的全局能力,也能快速提升企业客户群的数量,提高关系管理的精准度、匹配度,提升积分等各类资产的价值和吸引力等等,最终提升企业对客户综合经营和管理的能力;

3. 规避在客户/会制管理上的脏信息问题。如果ID不集中统管,分发的约束不健全,一个客户有多套ID,多个ID是否同一客户不确定,人识别的不确定将带来业务属性归类和后续产品服务政策的不确定性等等;尤其在跨企业、跨业务领域的航旅全流程服务的合作链上,客户对应不准确,属性及角色与配套设计的政策产生错乱,将影响客户在航旅通程出行上的合作服务的标准化兑现,企业间的客户服务合作将大打折扣。

简言之,企业内统一客户管理的不完善不仅会带来企业不同业务线的整体效能问题,也将在企业合作生态圈的整体服务能力上损失整体竞争合力,降低企业合作的价值。

分布组合式会制体系模型正是面向跨多领域、多企业协同发展所提供的客户管理上的公共基础平台,为各领域合作衔接下的统一客户识别、合作服务标准的兑付管理、快速创新再发展、百花齐放、合力形成促增值等等,定制基础工程。

在此一基础上,实现各自灵活的发展空间。提纲牵领,各有纲领,性质相同,各取所需。强求统一,则沟通、管理成本将显著增加,协调发展也是较大瓶颈。简言之,在分布中实现各自的灵活性和快速的发展空间。

虽然各领域会制独立发展,但坚持企业公共基础数据的唯一性,执行公共基础的外约束规则,并在相互间按照规划的内约定来实现组合式发展,为未来业务的灵活性引发会制间跟进的调整,甚至多会制的重新划分、合并等,提前规划了对未来的适应性,否则分而不统,将是未来商务合并和数据处置上的大问题。简言之,在组合中实现各领域商务的协作、规范统筹和商务未来的再调整空间。

凭借多会制模型设计对商务支持的灵活性、适应性和能动性,可分可统的分布组合式体系模型,将有力支持客户需求的个性化,支持大型企业在多领域及通程跨界合作的业务场景下的统筹客户管理、商务政策的差异化、各领域业务发展的效率及跨界合作服务的价值。

再从企业的以客户为本,增生有价值的服务为本,从企业与客户间服务价值及管理能力的提升角度看:

单一客户有着多方面产品及服务的需求,是个性化时代的必然;

综合性的企业及企业合作组织间也有着多方的领域业务,多方的政策体系和各自既有的客户群;

每个领域内的会制既是一方的政策体系。在体系内可以穿刺性最大化细分,充分扩展类似金、银、普卡这有限的分群类型,甚至实现类型上的数字化标识到单体客户的粒度;

在领域体系间可以再融入型、再交叉型等关系组合化,赋予单一个体不同的角色,编入不同的组织群体,在圈内、圈间沟通和组织、实施不同的商务策略集。

这种模型体系内的细分再叠加体系间的交叉组合,使得交叉区域的范围管理可以由企业主动去规划控制,设计范围内的客户或客户群,设计其对应交叉方式下的不同政策组合集合,实现灵活化,精细化的管理能力。

企业主动去规划设计区域内的细分和区域间的交叉组合关系,使得企业客户与企业政策体系间的适用关系实现精细化提升,也实现了供给侧的产品、政策、服务的差异化能力,从政策的组织规划层面上实现千人千面的企业差异化战略能力。(作者:申青松,南方航空,曾就读于西北工业大学、中山大学,硕士,副高。 服务于航企运输、信息化、电子商务、数字化转型等领域;关注行业电子商务的创新应用与突破,关注行业信息化、数字化等的规划设计与转型发展。)

责任编辑:wanglei
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