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中国民航报评论:让积分不再“休眠”
来源:中国民航网2019-06-26 16:10:00

近日,某OTA网站联手国航,推出“现金+里程”购票服务:拥有国航常旅客会员卡的旅客在该网站上购票时,可用里程直接抵扣机票款,一张机票最高可抵30%票价。东航也推出新服务,旅客在东航App上购票时,能够实现“东方万里行”积分与现金混合支付。航企丰富积分使用方法,让旅客的积分不再“休眠”,能够增强积分吸引力,提升旅客忠诚度和满意度。

实行航空里程会员制的核心目的,就是提高旅客对航空公司的忠诚度。会员旅客积累里程兑换机票,既能在消费闭环中培养对航空公司服务的消费习惯,又为航空公司提供了减少客座浪费的有效途径,增加了客座资源的边际收益。以积分里程为核心的常旅客业务是航空公司最大的辅营收入来源,在全球范围内,航空公司销售里程业务收入能占到利润的很大一部分。如美国航空此项收入已经占到总利润的50%以上。

而与常旅客制度已经发展得较为成熟的国外航空公司相比,国内航空公司常旅客会员活跃率仍有提升空间。一方面,这是受旅客构成和消费习惯的影响;另一方面,航企常旅客计划里程兑换的门槛过高,存在诸多限制,造成实际积分兑换率不高,特别是飞行频次较少的旅客活跃度不高。有业内人士估算,目前航空公司60%~70%的旅客累计积分都在6000分以下。在普遍需要上万积分才能兑换一张机票的现实情况下,旅客很难及时兑换手中的积分。

因此,吸引旅客消费使用积分,是盘活这些占比过半的非活跃会员资源的关键。为盘活旅客积分资源,自今年初以来,各航空公司纷纷推出新的“里程+现金”购票服务。旅客在购买机票时,可以先把手中的里程兑换为现金,然后再去补足差价。这类新服务能够有效提高积分的使用价值,即使是乘坐飞机频次较少的旅客,也能享受到成为会员带来的好处。

此外,航空公司应开发更多的里程兑换产品和服务,丰富积分的消费方式。目前,国内航空公司的积分消费纷纷开始向多场景延伸。例如,国航、东航推出平台化的积分商城,提供多种兑换产品;南航推出“南航钱包”里程线下兑换服务,可以在部分超市、餐厅和便利店等合作商户使用里程兑换商品,有效提升了用户的积分兑换率。

积分活跃度是衡量消费者忠诚度的重要标准。在传统观念中,许多航企从成本角度考虑,封闭式自己进行积分管理,更倾向于旅客兑换自有产品和服务。而随着市场细分和竞争加剧,可以预见,航企将以更加开放的心态,为旅客提供里程兑换的多种方式,建立更加亲民的会员体系,使会员成为提升消费黏性的有效手段。(《中国民航报》、中国民航网 评论员王诗彧)

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