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常旅客计划可更“接地气”
来源:《中国民航报》2017-04-20 15:12:00

常旅客计划是航空公司实现客户有效管理和航空产品促销的手段,核心内容是里程积分的累积和兑换。要充分发挥常旅客计划的作用,航空公司应从旅客体验出发,让常旅客计划更“接地气”。

目前国内各大航企的常旅客计划总结起来有以下特点:里程累积比例跟票价、舱位正相关,即打折票里程累积也相应打折;里程积分兑换有门槛,如网上商城2000公里以上才可以兑换,免票兑换5000公里起步;会员等级动态调整,如积分最长有效期为3年,其间滚动失效;航空联盟内的里程积分通用通兑。这些规则对于航企加强积分管理、吸引常旅客起到了积极作用,但仍有可以完善之处。

首先,航空公司要进一步使会员树立里程积分意识。里程累积比例跟票价、舱位正相关,里程积分价值向高票价集中,这是发展趋势,航企这样做也符合市场经济规律。但由于每家航空公司对累积里程的规定都不同,旅客计算起来过于复杂。有时也许只差几十公里里程,就能兑换免票或者礼物,但会员没有意识到这种微小差异,结果因小失大。为避免这种情况发生,航企可以在网上展示票价的同时,显示相应里程累积值,并进一步自动模拟计算出旅客可获得的相应收益,以方便会员选择机票。

其次,航空公司可以进一步拓展里程积分累积的渠道。通过飞行来累积里程当然是“空中飞人”的不二之选。但在很多情况下,会员也会遇到距离航企设置的里程积分兑换门槛就差“临门一脚”的情况。比如心仪的商品在网上商城用6000公里里程积分就能够兑换,会员此时只有5900公里里程积分,而15天内就有几百公里里程积分失效。如果会员兑换不到心仪的商品,那么积分对会员的吸引力就会大打折扣。其实,以多种方式累积里程是一门大生意。比如美国航空向信用卡公司、酒店、租车公司、会员等卖里程的收益达到了利润的50%。国内航企目前也纷纷探索与银行、酒店进行里程累积合作,但并没有正式开启面向会员的小额里程售卖。笔者认为,1000公里以内的里程可以设计成产品进行销售,以此提高会员使用里程的效率。

最后,航空公司可以建立里程消费价格浮动机制。既然里程积分可以兑换商品、兑换机票,那就说明它有一定的价值,也可以贬值或者升值。以兑换机票为例,航空公司通常的做法是在每个航班上投放若干个座位用于兑换。这种平均分配的办法导致了时刻较好的航班兑换额度永远处于短缺状态。原本里程是按照票价优先级累积出来的,那么在使用里程积分时也应该遵循这一逻辑。好时刻的里程积分兑换理应提高标准,减少投放数量;差时刻的里程积分兑换可降低标准,增加投放数量,甚至可以进行票价关联浮动,如此才能体现出里程的价值。

从已有经验来看,如果现有会员觉得里程积分使用方便,很有价值,就会提高对航企的忠诚度,并会带动周围的旅客加入常旅客计划。因此,航企只要围绕会员体验下功夫,让常旅客计划更贴近旅客需求,就能有效提高市场竞争力。(《中国民航报》、中国民航网 张巍)

责任编辑:王蕾
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