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高端经济舱的营销经
来源:《中国民航报》2018-08-06 16:31:00

如今,对航空公司来说,降低单位成本比以往任何时候都更重要。最近上涨的油价,再加上运行维护和劳动成本的压力,成为航空公司为维持利润率而需要关注的挑战。另一方面,航企的机票销售(尤其是经济舱)持续呈现下滑趋势。由于廉航(包括远程廉航)的扩张,这一趋势被加速。

为使利润最大化,许多国际航空公司采用多种票价组合结构、多渠道机票分销和多种舱位座椅。

虽然许多高端航空公司,比如新加坡航空、国泰航空和数家中东航空公司,一直在估测如何让供求关系达到最优,但其他许多航企并没有设置头等舱。比如,卡塔尔航空就决定在最近接收的飞机上安装更多商务舱及高端经济舱座椅。这也是许多航企现在采用的策略:由于座椅密度更高,高端经济舱和经济舱收益所占的比例很快将提高。

高端经济舱产品填补了商务舱和标准经济舱之间的差距,这种座椅大多数安装在国际长途航线上,它们的伸腿空间通常比标准经济舱宽6英寸~10英寸,平均占全部飞机座椅运力的9%。有时高端经济舱座椅的票价可能是标准经济舱的两倍,但具体取决于订购时间;同时平均比商务舱票价低70%,但具体价格也取决于具体的航线、竞争度、订购时间/日期等。

近来,高端舱位产品的销售在一年内呈增长趋势,因为购买这些舱位的乘客相对经济舱乘客对价格不那么敏感,需求波动小。与此同时,全球范围内高端经济舱和商务舱产品的需求也增加了,因为大多数公司都允许经理们在出差时订购这些舱位,尤其在搭乘国际航线的情况下。由于航企可以将更高的单位成本(比如上涨的油价)转移到高端舱位上,数家航企正在评估或很快就会引入高端经济舱产品,所以这是个双赢策略。就算单位成本会持续增加,航企运营高端舱位产品的原因也很明显:高端舱位最终会帮助航司获得更多收益,使收益最大化,进而提升并优化利润率。这是和廉航竞争中可用的一个大招。

除了航空公司外,飞机制造商们也认识到高端经济舱增加的趋势,并开始推广不同的高端经济舱及商务舱。由于全球航企对舱位灵活性的要求越来越高,飞机制造商们正在计划引入更好的客舱选择,以应对目标航企客户的一些关键性运营,比如某家航企的某些航线拥有独特的乘客结构、不同的季节情况、航程调整、市场动态变化等,在航企优化收益方面提供更高的灵活度。

就提升远程高端经济舱销售来说,目前航司还在利用几个创新方法。数家航企正在测试在登机口给远程航班旅客播放360度虚拟现实视频。这种最后一分钟的促销方式很有趣。不过,许多航企还在开发其他能够在航班起飞前7天到4小时内实现收益转化的策略,但航企还需要解决在何时、何地、以何种方式向潜在客户进行高端经济舱营销的问题。目前许多航企仍在对自己的策略进行微调,因为实际存在一些最有利的营销时刻。不营销或者通过效率不高的渠道以错误的方式开展营销都会错失重要的收益机遇。

最后,在窄体机上采用高端经济舱策略是否能带来更多盈利?这不容易做到。因为窄体机空间远小于宽体机,所以可配置高端经济舱座椅的空间极为有限。因此,航企必须进行大量分析和情景演示,估算出可以配置的高端经济舱座椅的数量,对比可能去掉的标准经济舱座椅数量和每平方英尺高端经济舱将带来的收益。

航企应当在这种策略中找到一个关键目标:在综合考虑各种因素的情况下,找到能够取得最多收益的最佳座椅配置和布局。在一些收益率高的航线以及从国际远程枢纽机场飞往国内机场的航线上,在窄体机上配置高端经济舱对少数航企来说是很赚钱的,比如美联航和波兰航空分别在自家的波音MAX9和波音738NG飞机上成功地运营了高端经济舱。(《中国民航报》、中国民航网 方欣)

责任编辑:zhangwei 000
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