旅行研究公司IdeaWorks公司预估，2016年，全球航空公司的增值服务收入已经高达674亿美元，同比增长9.1%。值得注意的是，2010年至今，全球航企增值服务收入的复合增长率高达200%。从附加服务和产品销售中挖掘收入潜力，只能通过航空公司拓宽全方位渠道来完成，让他们能够完全充分地利用旅客数据，并为其提供满足个性化需求的产品。

根据国际航协（IATA）公布的数据，2016年全年，全球航空公司承运的旅客量为38亿人次，平均每个旅客在增值服务上的消费为17.86美元。以瑞安航空为代表的一些航空公司对增值服务的发展比较乐观。瑞安航空首席执行官迈克尔·奥拉里的雄心是为旅客提供免费座位，只对增值服务收费。旅行技术服务提供商Sabre公司2016年10月发布的一项全球研究结果表明，旅客愿意对更宽的座位、饮食偏好和贵宾休息室等个性化服务花费高达99美元。挖掘个性化服务这座金矿，不仅要求航空公司对他们的顾客要有深刻的认识，还应有非常坚定的发展策略和全方位渠道来连接客户，毫无疑问，这将是很大的挑战。

挖掘顾客的行为潜力

旅行技术服务提供商Sabre公司副总裁蒂诺·杰尔梅蒂表示，个性化和智能数据驱动系统会成为满足每个用户需求及行为特点的关键。“目前，航空公司对旅客相关的数据资源的利用率仅为12%。通过充分发掘航空公司数据库中已经存储的旅客数据，他们将能够为每个旅客提供满足个性化需求的增值服务。Sabre公司的一项研究数据表明，航空公司通过技术革新为旅客提供个性化、持续性和全旅程的服务体验，对于一家拥有全球平均比例的国际旅客中型航空公司来说，未来5年能够为公司带来的新增收入将超过1.63亿美元。”大数据将成为数字经济时代最大的资源。B2B旅行技术平台公司CarTrawler首席商务官艾伦·奥马霍尼指出：“亚马逊通过大数据分析明显地提高了销售额，而亚马逊网站目前超过1/3的销售收入来源于关联推荐算法，这已经证明了数据资源能够产生的积极影响”。与此同时，客户对于增值服务体验的期待已经被数字经济的趋势引导者带领，所有顾客都期望获得最适合自己的旅行产品、良好的旅行体验和便捷的安检流程。

全球领先的航空业营销解决方案提供商EveryMundo公司总裁塞思·卡斯蒂尔一直致力于帮助航空公司增加直销收入。他在接受记者采访时表示：“为了提高增值服务市场份额，航空公司需要提前做好准备。事实上，在线旅游代理（OTA）和全球元搜索引擎确实提供了更为流畅的购物体验，并且为旅客提供了他们更愿意接受的增值服务。他们拥有更多顾客及其行为信息，在通过交叉销售提升业绩的同时，带动增值服务的收入增长。”尽管亚马逊在挖掘数据潜力方面是一个成功的商业案例，但卡斯蒂尔认为，将亚马逊的计算能力嫁接到航空公司，并转化成航空公司可执行、可靠性高的策略难度很大。

但是，瑞安航空并没有被困难吓倒。过去3年间，这家欧洲低成本航空公司一直致力于通过更好的项目推进数据化创新，包括升舱、泊车等旅行附加产品，并推广移动APP一键支付功能。此外，瑞安航空还优化了它的旅行套票购买流程，将行李服务选项从108个减少到6个。瑞安航空正在紧抓个性化服务机会，以此增加增值服务收入，鼓励常旅客会员完善个人信息。“已经有超过1700万名会员加入了‘我的瑞安’计划，这一数据有望在2017年底增加到2500万名，全欧洲的常旅客会员在过去12个月增长了接近1倍。”瑞安航空表示。与此同时，瑞安航空与汽车租赁、住宿等其他旅游服务提供商开展合作，于去年12月推出瑞安旅游度假产品。“在瑞安汽车租赁和瑞安住宿服务上线后，更多的顾客通过瑞安网站来购买除瑞安机票之外的其他旅游服务，这对于瑞安致力发展成为旅行综合服务提供商是一个非常显著的进步。最大的挑战是改变了客户的固有行为习惯，他们以前习惯于直接去酒店和汽车租赁公司官网购买相关产品，而不会想到瑞安航空。随着技术水平的提高，我们能够为顾客提供更好的产品和更多的优惠，可以说我们正在积极进步”。

这反映在今年1月份发布的一份报告中，瑞安着重优化了作为平台引导顾客购买其他增值服务，预计到2020年，增值服务收入年增速将达到30%。瑞安航空正在发生的变化，对于致力将增值服务发展成为主要收入来源的航空公司而言是一个非常积极的信号。“最有发展潜力的公司是，在未来拥有最好的发展机会，能够紧跟时代不断调整自己的理念和战略，向旅行综合服务提供商发展。”3D航路公司的总裁邓肯·杰克逊表示，“那些真正意识到自己在旅行业务中的位置，并且致力于为旅客提供全程服务的航空公司，才是在这个新世界中拥有最大发展潜力的公司。”

技术发展提供更多的销售渠道

现在，顾客会随身携带移动智能设备，这就为航空公司提供了拓宽销售渠道的机会。Amadeus公司产品营销负责人罗伯特·布斯高度评价了澳大利亚航空和保险公司Nib的合作，他们共同推出了澳大利亚保险，这是一个集人身健康和旅游保险于一体的综合产品，为购买的旅客提供澳航里程积分奖励，并且开发了一个同样能够为用户提供澳航里程积分奖励的APP。

通过技术创新，顾客能够快速完成在线交易，还能获取目的地相关信息，这让顾客更加放心地将旅行的决定推迟到最后一刻。3D航路公司的杰克逊表示：“随着Uber等服务的普及，人们对于汽车租赁方式变得更加随意。我们看到许多千禧一代乐意购买当日特价的酒店和住宿产品”。3D航路公司与20多家航空公司合作，提供挖掘信息服务和增值服务收入的机会，通过航班内置娱乐系统提供3D移动地图入口信息。这个地图既能够在线也可以离线工作，方便旅客在靠近其目的地和行程下一站时搜索他们感兴趣的内容。如果能够提供基于位置的内容服务和数据，就能够解决顾客的核心问题。诸如，“我知道我们何时将落地，但不知道何时到达酒店。从机场去我办公室的最快或最便宜的交通方式是什么？如果我们有空余时间，我应该去哪里游玩？我们今晚应该吃什么呢？”杰克逊说。为了开展增值服务业务，让旅客随时随地方便地购买所需的产品和服务是非常重要的，包括能方便地与航空公司在多个设备和渠道上进行互动。“对于航空公司而言，多渠道地为旅客提供一致性的服务是至关重要的。我们正在寻找全渠道营销的提升方法。”Amadeus公司布斯表示。

Amadeus的全天候商业解决方案不仅是为Avianca公司量身打造的，也为美国南方航空公司的多个不同的机型提供卓越的营销服务，并且提供设备让旅客在旅程中选择相应的增值服务。Avianca公司副总裁兼首席收益官奥特斯提示道，销售规划对于为旅客提供优质的旅行服务是非常重要的。“我们需要将数字化能力提升到新的水平，通过全渠道结合相关背景环境和他们个人档案来为每个顾客提供旅行体验。”奥特斯表示一个全渠道的方法能带来更多的机会、创造更大的价值。“航空公司的零售模型正朝着新商业公司发展。每当航空公司开发出独特的产品和提供特色服务时，我们期望其服务出发点是基于旅客价值来实现的，而不是渠道划分”。通常有多条销售渠道，会为航空公司开放一个全新的数字化市场，预测技术会让所有产品和服务实现真正动态定价和收益优化目标。云计算和大数据技术会让航空公司分别从管理线上及线下数据系统，转向到多渠道的单视角数据管理，通过多渠道销售、舱位管理和客户可视化实施更好的零售策略。

建立更深层次的客户关系

如果航空公司想要大力发展增值服务，就迫切地需要与旅客建立更深层次的关系，而不再是让旅客从代理那边购买机票后提供航班服务。目前，一些航空公司往往只关注他们最有价值的顾客。“人们有很多的渠道和工具来搜索并购买机票，如果航空公司不重视基于客户关系的竞争，那么就很容易陷入价格竞争泥潭。”奥特斯表示。随着增值服务的发展，航空公司对于客户价值生命周期的思考会越发成熟。“理解客户价值的生命周期及客户行为规律，能够让航空公司在合适的时间提供更具针对性的产品，从而保证长期收入的增长和稳定”。

随着庞巴迪系列新飞机的投入使用，波罗的海航空成为成熟的技术体验公司，并且通过提供更宽的座位等增值服务来增加收入。通过创新旅游方法来推动增值服务销售是欧洲低成本航空公司熟悉的事情，致力于为旅程提供一系列服务，甚至有时候提供鲜花作为礼物。通信公司副总裁詹宁斯最近表示：“波罗的海航空已经创新了实用模式，旅客不再只是从手机APP上预订机票，而是能够实现全渠道订票，包括在Facebook等社交媒体上与客户进行直接对话，增加销售机会。”

波罗的海航空已经实现购物体验流程化。“我们减少了旅客购买机票的步骤，并且提供快捷支付方式。”詹宁斯说，“我们正在做的另一件事情是，为增值服务实行动态定价。以行李费用为例，相同重量的行李费用短途航班会少于长途航班。波罗的海航空持续努力提升客户体验，深化与客户的关系。部分增值服务产品2016年销售额同比增长20%，这也激励我们继续推进增值服务收入增加计划。（特约撰稿人 罗俊勤）