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海南航空进入直播电商新赛道 积极探索市场消费模式创新升级
来源:中国民航网2021-09-25 14:39:00

9月12日,海航控股发布《关于海航集团航空主业战略投资者招募进展的公告》,公告称管理人已经确定海航集团航空主业战略投资者为辽宁方大集团实业有限公司,若投资完成,战略投资者可能成为公司控股股东。

回溯到2021年1月29日,海航正式宣布破产重整,这一消息震惊业内。这一破产重整案例无疑将成为一次全新的探索,无论成败,都将成为当代乃至未来中国企业治理和问题解决的经典案例。而身处其中的海航控股,作为海航航空主业板块的核心资产,也是国内内地地区唯一一家五星航空公司,连续十年蝉联殊荣的优秀航空企业,在安全,经营与重整并行中,在海南省海航联合工作组带领下,开启了自救之路。

航空公司试水直播电商

虽然处在破产重整风口浪尖上,但海南航空作为国内服务创新的代表航空公司,前进的脚步从未停止。在互联网行业的风口不断,直播电商更是在新冠疫情大背景的推动下异军突起的背景下,海南航空作为一家航空企业,自然也意识到了直播电商对于今后消费市场的重大意义。2020年7月起,海南航空陆续在携程、去哪儿等各大OTA平台开启了电商直播的处女秀; 2021年3月18日,海南航空在其官方抖音账号进行了首场直播。

一家航空企业为何要开展直播带货?

这其实是海南航空通过组建团队借助直播间进行新消费方式的局部试水,尝试拥抱新工具新模式,在安全和真情服务的基础上,利用互联网平台增加新的利润空间。同时海南航空作为海南本土企业,也是为自贸港消费中心如何发展和升级消费模式,推动货品商品流通进行的积极探索。

2020年从与OTA平台合作开始

海南航空与国内多家OTA平台合作的试水直播率先开展,结合此时大众已经逐渐认可并习惯线上推广和消费模式的现状,前两次在直播间售卖的是海航集团2020年的核心产品——“随心飞”,该活动涵盖海航旗下所有航司的多条热门航线,而且在前期已经做了充分的预热工作,所以直播大获成功,反响极其热烈,直播交易额达到2个亿以上。头阵打响之后,海南航空信心倍增,在平台方也获得了广泛的认可,继而达成长期合作意向,形成平均每月一场的常态化直播。

海南航空在OTA平台上直播售卖的主要是机加酒类的产品,全年的平均交易额在每场100万以上,2021年7月份的“自由飞”产品直播有近50万人观看,单个产品销售额突破2000万元。

“随心飞”和“自由飞”产品直播的成功与产品本身和前期的宣传推广脱不开关系,一个特别有市场期待的优质产品,成交额很容易上去。好的产品是海南航空的营销核心,在好产品的基础之上,更低的价格也是直播能吸引消费者的重要前提。中国人消费讲求的还是物美价廉,在海南航空的直播间里确实能买到价格划算的机加酒产品,公司里的同事、合作的供应商都会现场下单。然而在产品多样性和丰富性受限的情况下,想要在数据上有所突破依靠的是直播形式。海南航空最近在研究直播未来的趋势,直播策划团队相信浸入式的直播会成为新的主流,用镜头带领着观众到目的地去看、去感受,这种方式不管是从画面还是体验,都能让观众在直播间停留的时间更长,而不是进来买张机票参加抽奖就直接离开。

2021年决定入驻抖音直播

海南航空在海口基地搭建了一个颇具规模的专业直播间--Hai Studio,抖音平台的直播就在这里拍摄。相比在OTA平台的直播,抖音平台的直播来得略晚一些。但实际上,海南航空很早就注意到了抖音直播这块业务,并且一直在观望。抖音的用户与OTA平台有着较大差别,前者更加多元,后者的目标用户匹配度更高。在开展直播之前,海南航空的官方抖音账号已经发布了相当数量的短视频,拥有25万粉丝,开启直播至今,保持每周六一场的直播频率,粉丝升至45万。为适应更为开放的抖音平台,团队在前期制定策略寻找方向时做了很多尝试,选品团队和主播管理团队互相配合,多场直播之后才找到切入点。既然决定了要入驻抖音直播,海南航空的目标就是要做专做精,做出个样子,为此公司从产品品牌部和客舱管理部抽调了一些人员组成了兼职的直播运营团队,并投入大量时间和精力进行学习和探索。

截至最新数据,从3月18日开展第一场带货直播以来,截止9月15日,海南航空官方抖音直播共开展27场,新增官方抖音粉丝数22.5万人,官抖粉丝达到近50万。直播产品总销售额(GMV)超过1700万,平均利润率达到12%。最高单场观看人数达100万人,单场最高销售额近250万元,多次进入带货榜TOP10,成为抖音位于前列的主播账号。按照这个场均销售规模和数据,粗略计算海南航抖音直播一年的销售数据可能接近1亿元。

根据抖音的玩法,平台会根据流量表现给达人贴上分类标签。初涉直播,海南航空在直播间介绍的产品以航空周边文创Hai Gifts及各类好物为主,抖音自然而然地将其划分到航旅品类,然而令人意外的是,通过几场直播,海南航空的数据趋势和效果明显向美妆个护品类靠拢。海南航空的抖音直播团队对此做出的分析是,“可能是由于我们乘务员团队有着成熟的妆容和制服管理,加上观看直播的人群多为女性,空乘主播推荐美妆护肤用品更有说服力,顾客购买后的使用效果也很好,为我们带来了口碑和销量。”后续,海南航空开设了美妆专场,每场的销售额都在200万以上。

乘务员主播代言人成为一大特色

主播在一场直播中起着至关重要的作用。身着海天祥云制服的乘务员主播是海南航空的一大特色,她们是海南航空对外输出最直观最成功的形象代言人。

开展直播业务之前,海南航空先成立了一个空乘主播库,持续挖掘公司内的优秀人才,目前已经进行到第二期选拔。选拔标准中的第一条也是最重要的一条是要能够代表海南航空积极向上的健康形象;其次是具有某一项特长和才艺,有短视频拍摄基础则是加分项。

在屏幕前不间断地说上2个小时甚至更久,实属难事一件,观众在屏幕前看到的画面只有两个人,实际上镜头背后围满了人,仅电脑就要用6台,这个阵仗可想而知。不同的主播由于语言、语调、性格等差异会导致不同的直播效果。有经验的主播能把现场气氛带动得很好,遇到一些小插曲也能淡然处之,但是新人也要用,把新人练出来才能形成一个百花齐放的局面,将海南航空主播库的意义真正体现出来。

经过一段时间的发展,海航对主播代言人也提出了更明确和更高的要求。海南省海航集团联合工作组组长、海航集团党委书记顾刚在会上曾指出:主播代言人要做好一线表率,传递海航正能量。

空乘代言人第一职责岗位是一名乘务员,这就要求空乘代言人们要持身正己,做好一线团队和海航品牌形象的表率,要以身作则、提高技能,在乘务员的本职工作中付出劳作,奉献力量,争做标杆;又要严格自律,规范自身言行,不断丰富品牌形象代理人的内涵。另一方面也是充分利用好互联网技术平台,依托网络品牌形象代言人团队,对外清晰展示海航的形象风貌,以官方声音传递正能量,正面回应社会关切,扭转过去不公开、不透明的形象。最后,伴随互联网直播的发展,网络直播能量巨大,要锐意变革,永葆创新理念探索新发展模式,更多更好地激发其经济价值和社会价值,使电商直播在前进的道路上更加稳步安全地发展,为社会做出更大贡献。

当下,海航集团通过债转股策略,如果顺利引战并完成重整,除掉历史负担,海航才真正能够达到回归主业的目的,彻底甩掉包袱、轻装上阵。海南航空作为全国第四大航空公司,不仅将全方位补齐过去与同行业竞争中的短板,而且作为自贸港的主基地航司,将充分享受自贸港红利,迎来新发展机遇。如在直播电商赛道的试水,海南航空作为一个在各个领域都能不断保持创新和发展的企业,必将在更加稳定和健康的市场环境下,焕发新生,再度扬帆起航。(中国民航网 通讯员牙牙)

责任编辑:chenhongying 000
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