薛红伟/绘

当美联航摔坏加拿大歌手戴夫·卡罗尔托运的吉他，卡罗尔专门为此制作了一个音乐视频并在网络上进行病毒式传播时，美联航发布了一篇新闻稿，宣称其运输的99.6%的托运行李都没有受到任何损伤。这一信息有意无意地暗示了美联航不大在乎那些丢失了托运行李或托运行李被损坏的个人。

航空公司营销人员通常很注重分享一些数据和事实。但是，旅客作为活生生的人，会经历一些具体的事情，这是关于旅客的故事，而不是冷冰冰的统计数据。如果航空公司高管希望塑造一个惹人喜爱的品牌，就要知道这种区别并重视讲故事。航空公司有很多故事，但很少讲出来，如有关旅客、任职多年的员工、航班的故事。明智的航空公司将任命一名首席故事讲述者来讲好这些故事。

故事的魅力

在传统上，航空公司会任命一名负责传播的主管和一名负责营销的主管，他们的任务是塑造一个良好的航空公司品牌。销售、电子商务和数字部门常常会使用营销及传播部门创作的材料。尽管这是大多数航空公司的组织形式，但并不是最有效率的形式。这些部门太孤立了，以至于难以很好地联合起来。他们可能在不同的市场上传递不同的信息，或重复彼此的工作，给潜在的客户造成困惑。

例如，机上杂志团队会定期出版目的地营销材料。同时，社交媒体团队可能就同一目的地创作不同的材料，并在社交媒体平台上分享。但在理想的情况下，不同的渠道应该使用相同的内容，以反应航空公司品牌形象的一致性。

除旅客外，航空公司还需要与分布在多个城市甚至多个国家的员工持续沟通。内部传播团队通常负责这项工作。在与营销咨询公司SimpliFlying合作的大多数航空公司中，这些团队通常都人手短缺。他们的任务是通过发布月度简报和更新的政策，激励分部办事处的经理。这是份苦差事，而且效率低下。

虽然统计数据很抓人眼球，但人类是情感的动物。航空公司的员工需要受到故事的鼓舞，对价格敏感的旅客需要用故事来吸引他们购买机票。一个会讲故事的人能够成为促使航空公司内部多个部门相互团结的力量，并向外传递一致的信息。与常旅客计划相比，好的故事能够让旅客对航空公司更加忠诚，也能调动员工的积极性，使其快乐工作。

尽管首席故事讲述者的角色看起来很适合航空公司的营销活动，但其对航空领域的B2B公司更加重要。SimpliFlying已经与联合发动机公司、空客、波音和庞巴迪等公司合作，他们不一定需要向旅客推销自己的产品，但更需要会讲故事的人。

通常，B2B公司的营销团队注重飞机或某一个特定零部件的技术问题，主要为销售人员提供支持。但是，如果某制造商的销售副总裁能够带来一名首席故事讲述者，通过对比的方式分享故事，这将比充满数据的PPT幻灯片产生更大的影响。

航空领域B2B公司的首席故事讲述者还能发现激励员工的故事。这些员工通常只能靠自己，需要强大的情感吸引力来振作精神，因为他们的工作是机械式的，而且持续时间会很长。目前，硅谷的技术创业公司Box已经任命销售主管为首席故事讲述者，但航空业鲜有公司这样做。

如何讲好故事

为了能够讲一些美妙的故事，首席故事讲述者首先要收集各种素材。他需要花时间与不同部门的员工相处，了解他们的爱好，并监控旅客在社交媒体上的行为。

好的故事必须简洁。大多数人不能长时间集中注意力，尤其是在当今这个纷繁复杂的社会。当提到在公司内部赋予年轻员工权力的问题时，土耳其航空前首席执行官特梅尔·科迪尔说：“有20000名CEO为我工作。”科迪尔通过分享他如何信任自己的团队，让他们做这项工作，允许他们犯错误，从错误中吸取教训并继续干下去的故事，给人们留下了深刻的印象。

一个好的故事还能够通过类比和比喻展示航空公司对旅客生活的影响，以及航空公司如何改善员工的生活，甚至营销团队在收到市场反馈后如何进行调整。在芬兰航空，有关其在日本和中国市场上进行营销的故事流传甚广。该公司在亚洲投放的广告图像通常会将欧洲城市和亚洲旅客叠加在一起，以反映他们去西方旅行的愿望。他们还会加上“前往欧洲的捷径”这一标语。虽然在英语语境中这种做法堪称完美，但芬兰航空没有意识到这在本土市场上并未引起人们的共鸣。

芬兰航空从其在亚洲的办事处了解到，将欧洲城市和旅客叠加在一起让人们想到了幽灵。此外，“前往欧洲的捷径”这一标语不好翻译成某些亚洲国家使用的语言。因此，芬兰航空将广告图像改变成筷子等反映亚洲的元素，并将标语改成“前往欧洲最快的方式”。芬兰航空经常对员工讲这个故事，目的是确保总部的员工能够“接地气”。

在航空公司营销中，除了展示“你是什么”之外，展示“你不是什么”同样很重要。这使得那些与航空公司价值观不匹配的人被排除在外，航空公司也能够集中力量关注那些自主选择留下来的人。

精神航空是美国一家超低成本航空公司，其提供的服务和收费很透明。他们在网站上清楚地声明了其提供的服务，甚至刊登了有关“精神航空是旅客抱怨最多的航空公司”的广告。当然，精神航空也是美国非常盈利的航空公司之一，因为客户知道其票价很便宜，精神航空的产品物有所值。

用故事激励员工

每一个故事中都有一名英雄。故事里的英雄总是让人备受鼓舞，人们也能够和英雄建立联系。2005年加入亚洲航空人力资源部的17岁男孩Tangiisuran就是一个极好的例子。

他说，他在亚航从事这份工作只有一个原因：亚航允许员工内部换岗，而他想当飞行员。在他申请亚航的工作时，只找到了在人力资源部送信件这份文员工作。亚航的政策规定，新员工在入职两年内不得更换部门。两年的时间一过去，他就参加了飞行学员招聘考试，但并未通过物理考试。后来，他又参加了两次考试，但都以失败告终。

到2009年，Tangiisuran开始往首席执行官的办公室送信件，并经常见到亚航老板托尼·费尔南德斯。他告诉了费尔南德斯他的梦想和失败的经历。费尔南德斯建议他去上物理课，并鼓励他不要放弃。

2011年，Tangiisuran的一个老板对他说：“你为什么还在当送信的男孩？去当乘务员吧！”他拒绝了老板的善意，因为他向往在驾驶舱里工作。2013年，他有机会参观驾驶舱，他拒绝了，“因为我想以飞行员的身份进入驾驶舱”。最后，2014年，Tangiisuran在经过11次尝试后通过了考试。2015年5月，他完成了首次非模拟机飞行；同年8月，他首次驾驶载客商业航班。

在亚航，Tangiisuran已经成为了一个传奇，被认为是亚航“永不言弃”精神的象征。费尔南德斯就像一名自豪的父亲，参加了Tangiisuran的毕业典礼。他在毕业典礼上讲道：“15年来，我听到了很多美妙的故事，但没有什么比看到一个像Tangiisuran这样永不言弃的年轻人更让我自豪。”在亚航，Tangiisuran的故事持续激励着那些新员工。

此外，好的故事还能够反映航空公司的价值。1999年，美西南员工迈克·哈夫纳被诊断患有脑部肿瘤，并在次年进行手术。他记得自己收到了公司同事送来的手写便条和卡片，而很多同事与他素不相识。哈夫纳说，美西南知道每名员工都有一个故事。领导的工作是学习这些故事，并通过这些故事与团队成员建立情感的联系。哈夫纳的故事反映了美西南的文化——你希望别人如何待你，你就如何待别人。

最近，美联航任命了一名来自业外的首席故事讲述者。如果美联航2008年就任命了他，面对摔坏的吉他，其反应可能就不是发布一篇新闻稿了。相反，美联航可能制作一个视频作为回应，或邀请卡罗尔在招聘会上分享他的经历。随后，美联航的回应本身可能成为业内的一个故事，甚至阻止其股价在卡罗尔的视频被疯狂传播时下跌近10%。（《中国民航报》、中国民航网 通讯员游熙 编译）