就在不久前，坐飞机对我们大多数人来说，几乎肯定要在机场出发大厅排很长的队值机和托运行李，而且这种情况在全球的机场大同小异。如今，大多数机场都提供了自助服务解决方案，如自助值机、自助托运行李等。而且大多数旅客都会携带智能设备，这为机场通过APP让旅客的旅程更加便捷提供了机会。
未来，机场有志于通过数字渠道加强与旅客、员工和利益相关方的联系。尽管整合这些数据充满挑战，但对机场来说，真正的问题是如何有效地优化技术生态系统，并最终改进商业模式。
APP传递丰富信息
虽然智能手机和平板电脑开启了机场与旅客的数字交互时代，但截至目前，机场APP的功能也很有限。根据SITA2016年机场IT趋势调查，机场首席信息官预计，未来3年，机场APP的功能将更加完善。到2019年，约80%的机场计划让旅客在APP内购买机场服务、查看机场和航班状态信息、机场内导航，还可以进行旅客关系管理及旅客调查。
如果采用与情景有关的方式传递信息，旅客将更加能够接受这些数字化的服务。SITA机场解决方案副总裁安德鲁·奥康纳表示，现在的趋势是传递日益丰富的内容。例如，SITA为美国迈阿密国际机场开发的APP应用了beacon技术，为用户提供基于其位置和需求的个性化信息，包括附近的食品与零售商店推荐、室内地图和步行时间，以及与旅行有关的信息，如登机口、航班、行李提取处的更新信息。
机场与旅客在APP内的零售关系有可能是直接销售和嵌入第三方服务这两种形式的混合。奥康纳说：“对机场来说，和航空公司有点儿像，他们有潜力提供分类计价服务，而且有些机场已经这样做了。长期以来，航空公司有自己的休息室，但有些机场现在也有休息室，旅客可以购买其服务。”
如果在错误的时间或地点向旅客发送零售信息，他们会被激怒。因此，74%的机场首席信息官计划在未来5年内试用情景感知和位置感知的应用软件。SITA营销洞察总监奈杰尔·皮克福德说：“我认为这将导致更多基于旅客位置的智能服务出现。”
尽管机场能够与当地的离港旅客互动，但与国际旅客互动就要困难得多。2015年8月，Flio移动应用软件正式发布，为常旅客提供更加个性化的机场体验。截至2016年2月，用户数量达到8万。Flio的目标是，到2020年，为1000万名常旅客提供服务，并覆盖全球所有商业机场。
Flio联合创始人兼伙伴关系主管安德鲁·沃森说：“我们有很多有关用户在机场和到达机场之前的行为数据。作为一个全球化的平台，我们能收集旅客更加完整的旅行数据：他们已经旅行了多少次？在到达某机场前去过哪些地方？对哪些东西有兴趣，如食品或特定的商品？”
提供数字化体验
旅客数据是这种交互方式的新鲜血液，但在消费者隐私法允许的范围内推动这项工作仍然充满了挑战。为了维持一个健康的数字生态系统，机场必须拓宽其与旅客交互的渠道。艾玛迪斯机场IT主管约翰·贾雷尔说：“机场的数字化过程更像是机场的有关内容被放到其他社交媒体APP中，旅客能够搜索和使用这些内容。机场无需花费时间和财力开发APP，旅客也无须下载一个可能只使用一两次的机场APP。我们已经看到了社交媒体在这方面的努力，如Facebook信使就为内容提供商提供了一个简单的、自然的语言界面。”
机场环境还在不断演变，从而在航站楼内提供更多的数字化体验。在奥兰多国际机场售票厅内，有一个跨度达475米的数字画布。整面视频墙与奥兰多机场的运营和航班信息显示系统相整合，航空公司也可以将他们的销售信息和社交媒体内容整合进来，这为实现实时旅行信息的视觉化和调整内容以满足特定的体验需求提供了可能。
奥兰多机场的数字体验包括户外的数字显示屏和寻路视频墙。在户外广告公司Primesight机场组常务董事莎拉·帕克斯看来，利用航班信息、人口统计学信息、旅客流量和消费行为等数据的能力，与这些数字显示屏一起将为所谓的“大规模个性化”创造机会。她说，这将使品牌“真正成为体验的一部分”。
“收集航班的目的地或到达信息，能够允许广告以特定的目的地为目标，而且很有效。O2最近在伦敦斯坦斯特德机场和盖特威克机场、曼彻斯特机场开展的活动就根据即将抵达的航班数据显示不同的信息，这允许他们为特定的旅行体验提供有附加值的内容。”她说。
哥本哈根机场所有的屏幕都实现了数字化，目前正在挖掘与旅客和零售商进一步互动的潜力。“当你在Facebook上投放广告时，你说希望向有关旅客显示2万次。我们在机场也能做到这一点。根据我们的数据、对旅客的了解和屏幕在机场的位置，我们能够实现定向营销。”哥本哈根机场资产与技术副总裁兼首席信息官克里斯丁·鲍尔森说，“这意味着零售商基于谁将经过自己的商店，能开展更加定向化的营销活动。虽然说对结果深感自豪还为时尚早，但我们正在尝试。这是加强互动计划的组成部分。”
事实上，哥本哈根、奥兰多等机场正在将实体空间的体验数字化，这将建立机场与那些不携带智能手机、不想登录机场APP或线下旅客的互动关系。
利益相关方的数据共享
尽管机场数字化发展的焦点通常源于钱的因素，即与旅客有关，但面向员工和利益相关方的数字化服务同样将跟进。根据SITA的机场IT趋势调查，通过智能手机和平板电脑为员工提供服务是机场未来3年的四大技术投资领域之一。而目前在面向旅客的过程中，约1/4的机场使用智能手机，约1/3使用平板电脑。不足10%的机场在运营过程中使用移动设备，但未来3年这一比例将大幅提高。到2019年底，近2/3的机场计划为员工提供移动工具，特别关注减少航班取消和中断造成的影响。
对此，一个关键的促成因素是有能力通过基于云的解决方案提供IT服务，这也是很多机场首席信息官的投资重点。“这意味着需要共享的信息能够通过任何平台，无论是移动设备还是台式机，更加轻易地实现共享。而且只要新信息可用，这些信息就能够很快地更新。”SITA的皮克福德说。
移动工具的出现不仅连接了机场商业的利益相关方，还确保他们正在使用相同的信息。伦敦盖特威克机场、爱丁堡机场和迪拜机场的员工、航空公司、地面服务商正在使用“机场社区”APP，在与机场数据来源无缝整合的同时，还保持了数据的私密性。它能提供通知，并更新延误的航班、事件、天气信息，允许他们看到实时的旅客排队情况和航空公司、地面服务商的表现情况。
SITA已经和微软公司合作，开发一个Windows10通用APP，以供用户在手机、平板电脑和可穿戴设备上使用，实现地面操作流程的数字化。这个APP整合了机场使用的多种后端系统，为地面代理提供情景数据，并实现对团队和第三方流程的实时监控。亚洲和中东地区的机场以及一家亚洲的航空公司已经使用了这个APP，而SITA称，使用后，其管理时间减少了30%，准确性却提高了。
机场员工和利益相关方实时共享信息的蓝图已经以机场协同决策（A-CDM）的形式出现。基于此，鲍尔森开始思考，机场生态系统中的所有公司如何能够相互协作。“我们有700家公司一起为机场提供服务，因此协作非常重要。我们必须共享更多的数据，这些公司也需要更多的数字连接。每个人对现实情况都有自己的看法，我们必须达成共识”。如果实现数据共享，哥本哈根机场能够对零售商的需求作出更好的反应。
一幅新的画面已经出现了。所有的技术产品要么已经在旅客的口袋里，要么将很快出现在机场。为了构建数字化生态系统，机场内的利益相关方将找到交换旅客数据的方法，尽管挑战看起来很大。（游熙 编译）
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