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基于旅客需求角度的航空增值服务
来源:《中国民航报》2019-06-20 16:39:00

随着中国经济发展,居民收入水平逐步提升,消费能力越来越强。航空产业也逐渐进入大众出行时代,不断满足了人们对乘机的需求,还让机票日益平民化,一票难求的情景渐成历史。

目前,航空公司提供了满足旅客安全到达目的地的服务。但是,这仅仅是旅客的基本需求。特别是随着旅客收入增加,其需求日益多样化、个性化,机票价格已不再是他们选择购票的唯一标准,并且不再满足于简单的点对点运输和低票价需求,而是对航班准点率、地面服务、餐食、机上服务等方面都有不同需求和更高要求。

对于航空公司而言,更应该发掘与旅客接触的多个触点,从旅客的多个触点出发,坚持“以客户为中心”的原则,分析研究并满足旅客的需求,通过设计出满足旅客需求的差异化产品,提供差异化的增值服务来赢得旅客的芳心。

首先,基于航线资源的时刻优化。对于航空公司来讲,机票本身就是产品,因航线属性、时刻、机型等不同,其价值也不同,反映在票价上也不同。为了更好地提高机票的产品价值,可以基于航线资源进行完善,针对不同的航线去调整航班时刻。比如,针对具有旅游性质的航线类型,该种属性的旅客在航班时刻方面不太敏感,反而对价格更为敏感,可以将航班时刻安排在晚上或早上,同时在价格方面给予一定优惠,从而可满足此类旅游性质客源的需求;同时,将较好的航班时刻用在对时刻比较敏感的公商务航线上,此类航线上的客源对价格不是很敏感。此外,这类旅客往往出差频率较高,计划变动较大,购票临时性强,也可增加其增值服务权益,比如提供免费改签或便利的退票服务等。

其次,推进民航旅游产品的一体化。航空公司逐渐意识到将其服务产品与旅游产品打包是一种趋势,于是各家航空公司在自有销售渠道上加快了开发“航空度假”类产品的速度。也就是说,旅客在预订机票的同时可以享用酒店、门票等各种旅游项目一站式的打包产品。

航空公司开发的假期产品以自身航空运输为依托,通过机票价格优惠及酒店合作网络,形成“机票+X(酒店、门票、其他等)”的一系列航空旅游产品。在旅客心目中,这些航空度假产品实现了一站式服务,省去了自己与航空公司、酒店等涉及旅游的各个环节同时打交道的麻烦。

此类打包产品最重要的是确保每个环节的服务品质,追求高质量,不能为了打包而打包,为了一体化而一体化,这样难免会造成旅客体验不理想,反而会事倍功半。要基于旅客的需求来进行产品的设计,深度整合内外部的酒店、景区等资源,打造出适合不同旅客的多种套餐组合,向旅客提供“最佳出行方案”和增值服务,真正体现“以用户为中心”。一是一般旅客选择打包产品更多的是因为便利,省去不必要的麻烦,同时,既然是打包在价格方面也会有一定优惠,这是产品设计的最基本的出发点。二是针对旅游群体进行分层,细分打包产品。比如,设计多种家庭旅游套餐产品组合,满足不同群体的需求,旅游为主的家庭套餐,除了机票外,最重要的就是酒店和景点门票,在酒店方面要选择信誉度较高的,旅客通过身份证或短信等方式即可进入酒店和景点,减少不必要的环节。

最后,推进航空公司与旅客触点的转化。航空公司目前拥有大量的旅客资源,包括会员资源、流量资源等。如果将这些资源进行转化,不仅能满足旅客的个性化需求,为旅客提供增值服务,而且还会增强航空公司的旅客黏性。

一是积分转化。当前航空公司拥有大量的常旅客会员,达到一定级别的会员可以享受航空公司提供的不同的服务。但是,很多会员拥有的积分几乎从未使用。如何将会员手中的里程积分变现或转化,是每家航空公司都在考虑的问题。作为航空公司,更多地考虑是如何让旅客将里程积分用掉而不是让里程积分失效。这其中,最为关键的一点,也是最为有效的方式是让里程积分实现货币化。航空公司可以与线上采购平台(比如京东)合作,利用积分兑换各种线上商品,满足旅客对日常商品的需求,发挥里程积分的价值;航空公司还可将里程积分与航空服务内容打通,使积分不仅可以兑换免费机票、抵扣机票金额,还可以兑换其他航空服务权益,比如享受退改签、快速过安检通道、机上升舱等服务,真正发挥里程积分的效用,满足旅客对航空服务的需求,为其带来超值服务。

二是流量转化。随着互联网的发展,航空公司利用新媒体通过各类活动增加粉丝,但增加粉丝只是第一步,更为关键的是将拥有的流量转化为真实的购买力,并满足旅客的多样化需求才是其真正想要达到的目的。比如利用数据进行筛选,找出活跃度高的粉丝,进行流量群体的分层,根据其年龄、关注点、消费行为等方面,向其推送有针对性的航线、价格产品等,满足他们的差异化需求,为他们提供个性化服务。

三是触点转化。航空公司利用与旅客各个环节接触机会,完善服务体系和优化流程,为旅客提供增值服务,从细节入手,提升服务品质。对旅客来讲,其行程包括:行程前、行程中和行程后,这其中的每个环节都可以为旅客提供不同的需求服务。比如行程前,在旅客购票环节不仅提高其购票体验,同时为其提供额外的增值服务,航班出发前的短信提醒、到机场路况、值机的位置、目的地的天气状况等;还有安检方面,不断推进便民服务,简化流程,实现无纸化、自助化通程值机。行程中,这是航空公司与旅客亲密接触的最佳时间,更要在服务方面体现与众不同。比如登机时的引导入座,维持登机秩序,为儿童旅客发放吉祥物或航空公司胸章,为特殊旅客提供差异化餐食,提供机上Wi-Fi等。行程后,找准旅客最为关心的地方,进行信息对接。比如是否停靠远机位、托运行李领取、中转旅客的引导、轮椅等特殊旅客接机人员的服务工作等。

在旅客的行程中,航班延误最为敏感,也是最考验航空服务品质的地方。首先要了解旅客最为关心的内容,然后再针对性地进行服务,避免出现服务不到位的情况。出现航班延误时,旅客最为关心的通常是航班的准确起飞时间、中转旅客的后续航班信息,以及航班延误造成的改签、退票、食宿安排等事宜。此时,航空公司可以就旅客最为关心的内容,及时进行信息传递,让旅客获知航班的实时情况,做好餐饮服务,收集旅客的特殊要求,请求地面服务部门的协助,尽最大努力帮助旅客解决问题。

(作者徐炳强 单位:四川航空)

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