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探路经济舱分级 品牌运价引起热议
来源:《中国民航报》2019-05-16 11:09:00

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近日,金鹏航空宣布自5月16日起,正式推出“随心优选”运价产品。“随心优选”运价产品着重调整行李和餐食两项服务内容,根据不同舱位机票实行不同免费行李额标准:公务舱旅客可免费托运30公斤行李,尊享经济舱旅客可免费托运20公斤行李,优享经济舱旅客可免费托运10公斤行李,惠享经济舱旅客无免费托运行李额。

实际上,金鹏航空并非第一个“吃螃蟹”的人。随着交通业及旅游业的发展,乘飞机出行日渐普及,民航旅客群体日益多样化,多家航空公司相继建立全新的运价体系。经济舱分级怎样更合理?什么样的服务才是真正优质的差异化服务?随着各航空公司运价改革的持续推进,这一创新举措吸引了公众和媒体的高度关注。

事件发展

航空公司“试水”品牌运价

在同一架飞机上,你是愿意躺在180°全平躺的包厢式商务舱座椅上,但不要任何饮食,还是希望坐在经济舱的第一排,怡然自得地享用乘务员端上来的芝士焗波士顿龙虾和巴黎之花香槟?随着品牌运价的持续执行,这些愿望或将成为现实。

品牌运价组合最先由加拿大航空在2008年引入,后被广泛应用到该公司的整个航线网络营销中,加拿大航空也由此成为该领域的引领者之一。据了解,在全球排名前30的航空公司中,已有20家航空公司建立了经济舱分级的品牌运价体系。

传统的运价体系是,无论旅客是否需要,机票中均包含行李托运、餐食等一系列服务。品牌运价体系则是结合分项定价销售拆分服务,将原机票包含的服务内容逐个分离,允许旅客结合个人喜好和旅行需要选择附加服务,向旅客提供多选择、定制化的出行体验,如是否提供餐食、免费托运行李额、选择前排座位等。在航空业发达的美国,品牌运价已经成为航空公司市场战略的一个重要支撑。如阿拉斯加航空、夏威夷航空和捷蓝航空都在打造自己的品牌运价产品,以进一步增强市场竞争力,带动收入增长。

近年来,我国各航空公司陆续推出品牌运价产品。自去年10月天津航空宣布在国内航班的经济舱中开始执行全新的品牌运价以来,东航、桂林航空、乌鲁木齐航空、首都航空等多家航空公司相继“试水”,从以往的“一价全包”模式逐步转向“按需收费”模式。

例如,东航于去年12月14日宣布,东航、上航计划自2019年1月中旬起在上海—泰国曼谷、上海—泰国普吉岛2条航线上试点推出灵活经济舱、标准经济舱、基础经济舱产品,与现有超级经济舱构成全新的东上航品牌运价产品体系。今年2月21日,乌鲁木齐航空宣布,自3月1日起,在乌鲁木齐—武汉、乌鲁木齐—西安、乌鲁木齐—郑州3条航线上试行差异化定制服务。随后,祥鹏航空宣布自今年5月10日起,在国内航线上线全新的品牌运价产品,将机票分为全价、智选、超值、折扣经济舱4个品牌层级,将公务舱产品细分为全价、折扣、特惠公务舱3个品牌层级。华夏航空也发布了类似公告,自2019年5月10日起,将在6条重庆出港的国内航线上试点推出多等舱产品,包含头等舱、一等经济舱、二等经济舱、三等经济舱、四等经济舱,并针对不同舱位提供不同的权益及服务,以满足不同旅客的个性化需求。

《中国日报》、澎湃新闻、中新网等媒体纷纷对品牌运价进行了报道,网友和业内专家也针对该事件展开了热烈讨论。毋庸置疑,随着越来越多的航空公司加入,品牌运价或将成为国内航空公司的一大潮流趋势。

网络观点

成功的品牌运价能够实现双赢

自2018年至今,国内航空公司品牌运价的市场效应正在逐步显现。不少旅客对“按需收费”的模式表示欢迎,特别是一些更注重出行舒适性的商务旅客、常旅客,对航空公司推出的付费项目持、接受的心态。网友“mythria”认为,“挺好的,旅客有多种选择,航空公司也能多赚点儿钱”。网友“艾菲的小猪”表示,“如果购买的是经济舱机票,提前或到现场可以付费升舱、选座,只要价格不太高,我一般都会选择”。

各家媒体纷纷聚焦这一趋势,认为品牌运价是差异化服务的重要方式,成功的品牌运价能够实现双赢。《北京商报》指出,“近几年乘机出行的商务旅客占比下降,休闲旅游旅客越来越多。近5年仅飞一个来回的低频旅客占比已高达50%,这些旅客对票价十分在意。对经济舱进行分级,推出票价优惠但行李、餐食权益受限的产品可以更好地吸引低频价值敏感型旅客,以个性化服务精准满足其需求。如美国航空最早提出‘基本经济舱’概念,随后美联航、达美航等相继效今,英航、汉莎航、法航等都有相同或类似的产品”。《证券市场红周刊》刊发的文章也持有类似观点,航空市场的竞争日益激烈。因此,为适应新的运营环境,航空公司需要在产品创新、服务创新方面不断深入,通过票价拆分的个性化服务,以及打包了额外福利的品牌运价措施,形成更多可持续的收入来源。《新疆日报》认为,对更加追求品质出行、注重服务体验的旅客来说,差异化定制服务灵活自由的模式,更能满足其在出行过程中的个性化需求。

然而,也有一些公众和媒体持不同意见,主要聚焦在“裸票价优势不大”“未提前被告知托运行李收费”,以及“从有到无的心理落差”等问题上。对此,民航业内部分专家也表达了自己的观点:“个性化服务使辅助服务收入增加,已经成为欧美大型航空公司利润的最主要来源,这种模式是国内航空公司所期待采用的。但是,由于国内航空市场定价政策相对滞后和按需消费习惯未养成,大力推广个性化服务面临双重挑战。方向是正确的,路径是清晰的,道路是艰辛的。”“在推行菜单式收费的过程中,我们需要注重旅客的感受,旅客希望收费的服务比原先更好。例如,原来免费送餐食,现在要交钱,但是吃得比原来好;原来托运行李免费,现在要交钱,但是行李优先提取。如果能做到这些,那么菜单式服务改革就能更顺利,也更能让旅客满意”。

事实上,从目前国内的情况来看,已经开始推出相关服务的多家航空公司,也在具体落地的过程中不断调整,以更好地满足旅客及市场的需求。例如,东航继今年初在3条国际航线上执行品牌运价之后,从4月底开始陆续在国内各大OTA平台上执行品牌运价,扩大渠道覆盖范围,推广品牌运价新模式;天津航空也于近期升级相关票价策略,为旅客提供更具个性化的出行票价选择。

事件点评

品牌运价是未来必然趋势

无论是金鹏航空的“随心优选”运价产品还是华夏航空的多等舱产品,航空公司推出的品牌运价产品其实都是其运价改革的缩影。

这一改革的背后是日益多样化的民航旅客群体,以及日趋理性的旅客消费心态。特别是“80后”“90后”逐步成为主要客户群体,市场竞争正在倒逼航空公司加速转型升级。在过去的一年中,我国航空市场仍保持两位数的高速增长:全行业完成运输总周转量1206.4亿吨公里、旅客运输量6.1亿人次,同比分别增长11.4%和10.9%。面对航空市场竞争日益激烈的现状,航空公司需要在产品、服务方面持续创新,才能更好满足旅客的个性化需求,进而增加辅助营销收入。

然而,对大部分旅客来说,大家早已习惯上飞机后有饮料喝,有简单的餐食吃,有毛毯可以盖,有一定的免费托运行李额。因此,改变旅客的思维需要一定时间,航空公司要耐心提高旅客对品牌运价体系的认识。例如,在购票网站上详细介绍不同舱位产品的权益,并根据旅客需求进行推荐;在飞机临近起飞时再次提示该舱位相对应的旅客权益等。

为不同舱位的旅客提供不同的服务,意味着航空公司需要进行系统升级改造,以对接新的品牌运价体系,防止出现服务漏洞。假设某航班上有3个品牌运价产品,如何让乘务人员高效、快速地区分出产品适合哪些旅客,特别是要让产品在满足旅客需求的同时兼顾机上服务,也是航空公司在深入实践中面临的全新问题。

在民航大众化的背景下,品牌运价将成为必然趋势。相信随着各航空公司品牌运价实践的不断深入,旅客将得到更精准、更良好的出行体验。(《中国民航报》、中国民航网 记者张丰蘩)

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