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品牌运价让旅客和航空公司都受益
来源:《中国民航报》2019-05-23 17:22:00

东航于去年12月14日宣布,自2019年1月中旬起,在上海—泰国曼谷、上海—泰国普吉岛2条航线上试点推出灵活经济舱、标准经济舱、基础经济舱产品,与超级经济舱构成品牌运价产品体系,引起了旅客的广泛关注。近半年来,多家航空公司宣布提供差异化服务,陆续推出了品牌运价产品。

在笔者看来,品牌运价模式对旅客、航空公司都是一件好事。对航空公司而言,在航线网络、飞机安排确定的情况下,获得更高收益的途径有两个:一是价格增量,从每位旅客的身上多赚钱;二是人头增量,吸引更多的旅客。成功的品牌运价恰恰能同时做到这两点。

首先,品牌运价增强了旅客购买更贵机票的意愿。在传统的机票运价模式下,只有少数公务出行或消费能力较强的金卡、银卡旅客愿意买全价机票,大量普通旅客就算买得起全价票,也不愿意花这笔钱。毕竟八折票与四折票在餐食、座位方面的差异不大。在品牌运价模式下,航空公司推出了高端经济舱等不同产品,吸引旅客消费升级。只要多掏几百元,旅客就可以享受到更美味的航空餐、前排座位、优先登机等服务。

其次,品牌运价能帮助航空公司卖出更多的机票。过去,低成本航空公司通过便宜的机票吸引更看重价格的旅客,实现了较高的客座率。全服务航空公司一直对此很羡慕,但不敢轻易尝试。主要原因就是担心低价会让现有旅客消费降级,引起旅客不满,造成收益损失。而品牌运价模式下的基础经济舱产品则是一个可行的解决方案。航空公司可以通过出售减少服务项目、设置限制条件的低价机票,吸引更多旅客乘坐,还能尽量减少现有旅客“降舱”的现象。

对旅客而言,品牌运价模式让旅客的出行更加个性化,更有品质。它让有一定消费实力的旅客有条件享受到更好的服务,也让预算拮据、追求性价比的旅客能买得起机票。

其实,在过去的传统运价模式下,“越晚买机票越贵”“越便宜的机票退改签越贵”都是航空公司把机票以不同价格卖给不同旅客的手段。品牌运价让这一模式更加灵活,而操作起来也更加复杂。

航空公司收益管理的真谛就在于精准细分旅客,确定每类旅客愿意支付的金额。从这个意义上讲,品牌运价的本质就是告别过去“不同的价格、同样的服务”,用不同的产品满足不同旅客的多样化需求,为旅客提供更加多样化的供给。(林智杰)

责任编辑:zhichun
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