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定额代理费时代,吹响机票代理"熄灯号"?
来源:中国民航网2016-11-07 16:37:00
  2016年2月4日,民航局发布《关于国内航空旅客运输销售代理手续费有关问题的通知》,主要内容有两点。第一,航空运输企业委托销售代理企业销售客票,要按照平等自愿和委托付费的原则签订规范的委托代理合同,明确客运手续费的支付标准和支付条件。客运手续费支付标准由按销售额比例支付改为按每张客票定额支付,合理确定基准定额,可适度浮动。航空运输企业要强化营销管理,规范销售行为。第二,销售代理企业不得向旅客额外加收客票价格以外的任何服务费,不得通过恶意篡改航空运输企业按规定公布的客票价格及适用条件、捆绑销售等违规手段,侵害消费者和航空运输企业权益。对销售代理企业的价格违法行为,由价格主管部门依据价格法律法规进行查处。

  那么,通知意味着什么呢?

  新政代理手续费要怎么收

  一直以来,国内机票航空公司付给代理的手续费,主要按票面金额提成,提成比例一般由基础费率、特殊奖励和后返奖励三部分组成。比如前两年国内机票基础费率是3%,航空公司对新开航线、效益较低航线等特殊航线增加奖励如果是2%,那么,票代理卖了一张1000元的机票,则可提成50元,如果机票票面价格1200元,就可提成60元。此外,若代理商的机票买得很多,销售总额达到奖励条件,还能得到一定的后返奖励。

  而该政策执行之后,不再按票面金额提成,而是按机票张数固定支付,当然不同舱位机票的定额代理费也会有差别。原先的特殊奖励和后返奖励政策也将中止。如下表所示,航空公司分为两个梯队,对于第一梯队,即国航、东航、南航、海航四大航,头等舱全价,每张机票支付60元,商务舱全价,每张机票支付40元,折扣两舱,每张机票20元,经济舱8折以上、4-8折和4折以下机票代理费分别为15元、10元和5元。而深航、厦航、川航、山航等是第二梯队,除了头等舱代理费略低外,其他不同折扣机票的固定代理费均高于第一梯队公司。大型航空公司和中型航空公司分锅吃饭,主要有两个原因。第一是大型公司,特别是三大航身背国资委“双五十”任务,压力山大,不得不迈大步;另一方面,与三大航相比,中型公司IT能力相对不强,同时规模小,在营销渠道上的话语权也相对较弱,不得不更多地依靠代理商的力量。



  那么,为什么要出台定额代理费新政呢?我们先来看看眼下的机票分销市场。

  形势严峻的航空公司在线直销

  当前,随着近几年电子商务和移动互联网的蓬勃发展,在线销售已成为机票销售的主流。如下图所示,2015年有77%的机票都是通过网络卖出的,传统的线下渠道份额已经萎缩至23%。而在线渠道中,去哪儿和携程分别占据26%和25%的市场,分列前两名;四大航官网位列第三,但仅占据11%的市场份额;随后是阿里旅行和同程旅游,市场份额分别为6%和3%。因此,机票销售渠道高度集中,携程系目前已占据半壁江山(去哪儿+携程),而航空公司官网目前份额相对较低,直销业务仍有较大空间。



  航空公司进一步压降代理费

  其实早在2014年,国资委就向三大航下达了“提直降代”任务:未来三年内,直销比例要提升至50%,代理费要在2014年的基础上下降50%。三大航也迅速行动起来,2014年6月至2015年6月,一年的时间里国内机票代理基础费率由3%降至2%,由2%降至1%,再由1%降至0。今年3月,主要航空公司先后宣布“断供”去哪儿,更是将直销与分销的渠道之争推向白热化。



  而此次定额代理费新政,也是航空公司提直降代战斗的进攻号角。以2015年四大航平均销售代理费率为2.9%测算,新政下航空公司的代理费用将明显降低。以东航的北京上海航线头等舱为例,全价3100元,按原政策航空公司要支出代理费90元;而在新政策下,只需支付60元,压降33%;再看东航京沪线经济舱,全价1240元,按原政策代理费需36元,新政策代理费降至15元,压降58%;而京沪线经济舱4折,票面价格496元,原政策代理费需14元,新政策将下降至5元,压降64%。综上可知,此次定额代理费新政将明显降低航空公司的代理费用,且大体上看,机票越便宜,代理费压降幅度也越大。

  重塑销售渠道

  此前,机票从航空公司到旅客手中大体上有五条路径。第一,航空公司直销,即航空公司通过官网、APP、微信、呼叫中心、售票柜台等自营直销渠道,把机票直接卖给旅客。第二,在线官方旗舰店,即航空公司通过携程等OTA平台、天猫等电子商务平台上开设的官方旗舰店,将机票销售给旅客。第三,代理销售,即航空公司通过代理商,将机票销售给旅客,这里的代理商可能是有门面的传统机票代理、有呼叫中心的差旅服务供应商、也可能是携程、去哪儿这样的OTA。第四,代理+OTA,即代理商利用携程、去哪儿等OTA平台,销售航空公司机票。第五,“无尽代理”模式,航空公司大代理商利用后返政策的漏洞,千方百计冲高机票销售量,利用51book、今日天下通等代理销售平台,补贴部分返点将机票以更低的价格“批发”给中小代理,中小代理再销售给旅客。比如在国内机票代理费率为0的情况下,大代理希望能拿到3%后返,于是就把利用代理销售平台把机票以1%的奖励批发给中小代理。这一模式下一张机票有时可以经过近10家代理商转手。



  如上图所示。此次定额代理费新政,将彻底封杀“无尽”代理模式。众所周知,“无尽”代理模式本身并没有增值环节,只是利用航空公司后返政策的漏洞和监管稽核的盲区,钻空子,不仅造成航空公司代理佣金的损失,而且开票信息多次转手,使航班延误或取消时航空公司和出票代理均无法找到旅客,为航空公司的旅客服务带来不小的麻烦。而“无尽”代理存在的基础就是航空公司的后返奖励,对大代理和小代理的奖励比例不同,这就导致了代理们努力“团购凑单”套利。而实施定额代理费之后,不论是大代理还是小代理,不论月销售是1个亿还是1万元,都只按机票舱位和张数奖励,童叟无欺,一视同仁,代理采购平台也将随之消亡,“无尽”代理同时终结。

  此外,代理为OTA平台“供货”的模式也将受到影响。一方面是代理费明显下降,代理商收益显著下滑,必将挤占OTA平台的利润空间,风调雨顺的时候多个人也就多双筷子,颗粒无收的时候地主家也没有余粮,一个人勉强吃饭,两人都要挨饿。另外,在提直降代中南航勇担“正印先锋”,同步出台政策,禁止代理商在携程、去哪儿等OTA平台上销售南航机票,即使是销售机票打包产品(比如旅游套票)等,也需先经南航审批。也就是说,南航在彻底封杀“无尽”代理模式的同时,也严格限制了代理+OTA模式。道理很简单,这一模式代理并没有扮演“增值的角色”,也就是说把机票放OTA上卖,这事不用代理,南航自己就能干,而且能干得挺好。可以预见,南航的官方旗舰店将毫无疑义地扮演“代理+OTA”模式的终结者。

  代理未来路在何方

  综上,定额代理费新政能够明显压降代理费,为航空公司减负,此外还能规范机票销售,从利益源头上减少机票欺诈行为,更好地维护旅客的利益。但与此同时,代理行业将面临深度洗牌,代理费压降后大量中小票代将举步维艰,特别是与OTA彻底分手后,大量缺乏自有渠道的代理将被迫离场。机票代理行业的洗牌还将继续,预计将有90%的代理都将先后离场。那么,这些机票代理如何才能生存下来呢?主要有三条路。

  第一,进入航空运输业。所谓“自己动手、丰衣足食”,既然航空公司对代理要“苦苦相逼”,那代理们干脆自己搞家航空公司好了。其实OTA们早已走了这步棋。2015年12月,同程旅游组建航空公司专业团队,着手研究成立航空公司。2016年3月,去哪儿网已动手,以“技术参股”的形式,参与以深圳为主基地“互联网+低成本”的深穗航空筹建。今年4月,携程以30亿元成功入股东航,占东航股本的3.22%,与达美航空并列成为东航第四大股东。

  第二,向差旅服务公司转型。一方面是机票代理利润缩水,日子过得苦不堪言,另一方面机票代理拥有自身渠道已成为门槛条件,同时差旅服务领域增长迅速,机票代理向差旅服务公司转型之路也就呼之欲出。只要能够为客户公司提供差旅计划、订票订房、退票改签、预算报销等一系列无微不至的服务,才能把客户牢牢把握在自己手里,不仅能够取得机票销售业务的“准生证”,还能拓展新的利润增长点,前途光明。

  第三,打造一站式旅游产品。代理们不能在OTA平台上卖机票,自然就会考虑如何打包销售旅游产品。比如像OTA一样,接送机、代客停车、随身wifi出租、景点门票、酒店、保险等等,弱化机票贡献,拓展收入来源,满足旅客出行需求,争取逆势发展。(林智杰)
责任编辑:张薇
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