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挖掘机票背后的非航收入
来源:《中国民航报》2021-08-25 10:57:00

降低全行业成本,提高行业盈利能力,助力双循环经济发展,提升全球竞争力是确保民航在综合交通体系核心地位的关键一环。

长久以来,零售店、餐饮店和停车场作为机场的有机组成部分,为机场带来了稳定可观的非航收入,但近年来却不断遭受冲击。如今,受新冠肺炎疫情影响,全球航站楼一片萧条。新冠肺炎疫情会是压垮机场的最后一根稻草吗?面对当前挑战,如果机场能够转而依靠流量与协作,提供差异化产品,不断拓展新业务模式,答案则是否定的。

疫情敲响非航收入警钟

非航收入是机场收入的重要来源。从全球范围来看,机场服务旅客的成本已经超出从航空公司收取的费用。虽然非航收入仅占机场收入的40%,总利润占比却高达80%。对于机场来说,航空公司、零售商和新进入企业都瞄准了机场这块“蛋糕”。受疫情影响,旅行热情虽会再次恢复,但其产生的影响不会迅速消除。

记者调查后发现,大型机场都依赖非航收入,但仍有较大的地区差异。北美地区,开车出行仍是主要的地面交通方式,停车收费占比颇高。亚洲和中东地区,人们乐于在旅途中购物,零售收入占比最高。在欧洲,情况更为复杂,很大程度上取决于航空公司的商业模式。不同旅客的喜好变化会产生较大的差异。

而疫情的反复让非航收入的营销方式、消费结构等多项因素悄然变化。例如,长期以来,免税购物是旅客在机场消费的主要诱因。而如今,很难看到旅客仅仅为了免税价格而精挑细选。海购App和大型电商的出现,都削弱了旅游零售的价格优势。同时,疫情让线上购物又“火”了一把。早前,免税价格和独家产品曾是旅游零售大获成功的关键,但目前该优势正逐渐走下坡路。

再来看旅客需求。如今,旅客更期待获得完全不同的购物体验——看重本土产品、广泛选择、私人定制、产品试用以及无缝的数字之旅。近年来,亚洲旅客已逐渐取代了活跃度较低的西方消费者。亚洲旅客的人均消费显著高于西方,对于机场零售来说是个利好。但是,受疫情影响,国际线路仍处于萎靡,亚洲旅客市场缺失,让西方机场非航收入惨遭重创。西方机场如何在“寒冬”中发挥机场余热仍是个难题。

疫情下,如何利用机场和航空旅客的流量和数据,通过“人、货、场”之间的联系,充分挖掘不同范畴流量在机场商业、广告、停车等非航空业务收入的潜在价值,提升流量变现能力,刻不容缓。

“网红”机场流量变现之路

长期以来,作为以航空功能为主的综合交通运输枢纽,机场商业发展一直受制于机场自身的特殊功能定位,商业让位于机场运行是普遍现象。实际上,作为城市一个主题特色鲜明的综合体,国外有不少机场在商业布局上早已进行了多样化的尝试,并取得了不错的成绩。

德国慕尼黑机场打造了欧洲最大机场室内公共空间和主题鲜明独特的活动,实现人口与商业的聚集,2017年仅自营零售业态的商品销售额就超过1.97亿欧元(约合15亿元人民币),成功导流并实现了很好的变现;新加坡樟宜机场由机场转型为强旅游目的地,重点吸引超过25%的中转旅客,巩固其国际航空枢纽地位,带来显著经济价值;美国明尼阿波利斯圣保罗机场打造了庞大的综合业态与室内环境,每年吸引游客超过4000万人次,其中40%是外地游客。

反观国内,在众多机场中,澳门国际机场的非航收入表现亮眼,所取得的成绩有目共睹。2019年,澳门国际机场整体收入更上一层楼,机场主要运营商总体收入估算达62.7亿澳门元(约合人民币51.4亿元)。其中,澳门国际机场专营股份有限公司(CAM)总收入为18.2亿澳门元,比上一年同期增长16.5%;非航收入为10.24亿澳门元,比上一年同期增长17.4%。

从本质上看,机场商业模式的实质就是“流量经济”,航空主业不断提升客流量,非航空业务则将流量转化为收入。

而这些机场是如何操作的?不难发现,这些“网红”机场首先就是丰富其商业模式。在刺激存量旅客线下场景消费的同时加强对外部线上流量引流,打造机场商圈网红点、网红店,激发机场客流的消费欲望。通过数字化的营销手段刺激旅客的消费需求和增加旅客黏度,也可以进一步挖潜机场文化魅力,推广机场文创产品,实现机场流量的广泛变现。

不仅如此,其还不断拓展航旅消费方式,为旅客提供吃、住、行、游、娱、购等一条龙“位移”服务业务模式,以“体验式”为指导在机场基本业务上丰富各类附加、增值服务。例如,通过AR导引商业消费、通过与物流企业合作提供场内外送货服务等,实现双赢和多赢。

而至关重要的一点就是——提高国际旅客流量转化率。如何通过国际旅客细分研究,常态化有针对性地开展各类促销活动,在线上和线下引流,提高国际客流收入,这也是未来机场面临的新挑战。

“中转”带来巨大商机

提到机场功能设计与承载大额国际旅客流量,作为一个经典交运基础设施,北京大兴机场表现得相当出色。其定位于大型国际枢纽机场,吸引众多点对点客源,还吸引了大量中转客流。

记者调查后发现,中转旅客对于一座机场的非航收入至关重要。例如芬兰赫尔辛基机场设有中国旅客服务中心,购物商店设有中文导购,购物完全可以使用支付宝和银联支付。机场遍布中文标识,还提供手机互译服务软件,登机口配备中文客服人员。如果想上网,机场提供免费无线网络等等。通过一系列措施,赫尔辛基机场非航收入十分可观。

可这就足够了吗?答案是否定的。未来,大众旅客出行会逐渐成为主流,这意味着机场的商业布局需要有不同的思路。

新加坡樟宜机场做了一项尝试,非常抓眼球。其投资约85亿人民币创造的多功能综合体“星耀樟宜”有花园、景点、酒店、航空设施和300个零售与餐饮设施,总建筑面积135,700平方米,一共有10层。“星耀樟宜”核心地带“资生堂森林谷”是一个阶梯型的室内花园,有900棵树与6万株灌木丛,置身其中,仿佛身在热带雨林。其中世界上最大的室内瀑布“雨的涡流”已经成为网红打卡胜地。它高达40米,被超过百种植物环绕,室内瀑布从建筑的圆顶倾泻而下,贯穿建筑多个楼层。除了景观和餐饮,这里还有很丰富的玩乐设施。据了解,其游乐设施由来自英国、法国、德国、新加坡和荷兰的顶级设计师联手打造,旅客能在镜子迷宫和树篱迷宫中摸索穿行,在宏利天空之网上自在漫步或一跃腾空,体验几近零重力的极限弹跳,也可以探索宏伟而独特的奇幻滑梯或站在悬浮于23米高空的天悬桥上透过玻璃地面鸟瞰瀑布与森林谷的景色。

“星耀樟宜”项目引起了很多旅客的兴趣,在微博及社交平台,许多中国网友都表示想为体验这个项目而特意从新加坡中转一下,还有人认为玩乐的项目太多,中转几个小时都不够用。

未来,随着国际市场的干线网络频次慢慢增加,中转旅客规模势必不断扩大,流程做优,提升效率,充分发挥目前航线网络的优势是重中之重。

虽然,非航收入是块“硬骨头”,但仍需要“有形之手”把平台打造好,做好资源配置,才能让“无形之手”把非航的市场做多、做好。(《中国民航报》、中国民航网 记者郭子超)

责任编辑:zhangwei 000
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