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美联航CEO:为旅客提供“友善天空”的背后
来源:《中国民航报》2019-05-20 15:23:00

 “我们想要成为旅客主动选择的航空公司,而不是迫不得已选择的航空公司。旅客拥有选择的权利,这对我们来说意味着要提供最好的产品、最好的航线、最好的餐食以及服务最大的市场。这对每个人来说都是不一样的,但以上提到的所有“最好”,都需要建立在“最好的人”之上。”

全球航空运输业有句名言:这是一个有趣的行业,也是一个糟糕的生意。

受益于合并重组带来的优化运力、强化枢纽控制、多方开源增加辅助收入、整合产业链上下游合作共赢等,从2010年开始,美国的航空公司连续9年盈利额名列全球各地区之首,多年来一直保持业内“领头羊”的位置。

美联航就是其中的典型代表。作为全球排名数一数二的大型承运人,该公司于1926年成立,迄今已有93年的历史,是世界上最古老的航空公司。

美联航是全球首家开通运营洲际航线的航空公司和首家使用模拟机培训飞行员的航空公司,也是唯一曾经运送美国总统的航空公司。1934年,美国大陆航空公司成立。

1991年,美国大陆航空开始使用现在美联航沿用的标志,而美联航则成为星空联盟的创始成员。基于2008年金融危机爆发以及燃油价格上涨导致的民航业衰退,2010年5月3日,美国大陆航空正式宣布与美国联合航空合并,整项交易涉资37亿美元,沿用美国联合航空的名称,由此成为当时世界上最大的航空公司。

两家公司合并后,美联航不断提升服务水平,尤其是2016年推出新商务舱Polaris,实施产品细分政策;今年3月推出豪华经济舱,增开附属收入渠道,盈利额也逐年增加。2018年,虽然油价成本较2017年增长了34%,但美联航净利润高达21亿美元,每股收益高达7.70美元,较2017年增长了9%。

去年,美联航机队规模超过1300架,运输1.58亿旅客,目的地涵盖将近60个国家的355个机场。在中国市场上,美联航也进行了战略调整:暂停西安和杭州航线,计划明年在上海至纽约航线上增加运力至每日两班。

美联航实现成功的秘诀是什么?其如何看待中国市场?未来公司发展愿景是什么?近日,带着这些问题,《中国民航报》记者独家专访了来华访问的美联航CEO奥斯卡·穆诺兹(Oscar Munoz)。

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奥斯卡·穆诺兹接受本报记者的独家专访。 汪洋 摄 

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本报记者向奥斯卡·穆诺兹介绍《中国民航报》。 汪洋 摄 

记者:今年第一季度,美联航盈利将近2.42亿美元,翻了一番。这也是美联航在过去3年内盈利额最高的一个季度。请问您认为成功的主要原因是什么呢?

奥斯卡·穆诺兹:成功可以归根于我们超过9万名工作非常努力的美联航员工。这一成功不光是由于我们去年采取的发展策略,更是由于我们几年前开始实施的长期计划,鼓励我们的员工更加尽心尽力地投入工作,使我们成为一家高效运营、值得人们信赖的航空公司。自此,我们实施了非常“具有美联航特色”的增长方案,从而实现“显著的增长”。美联航所寻求的增长是“有意义的增长”。所以2019年第一季度的成果是这三个部分成功的结果,我们看到这个结果非常开心,美联航的员工对未来充满了期待。

记者:恭喜美联航取得了成功!请问您对于今年的财报有什么预期?

奥斯卡·穆诺兹:我们根据第一季度的表现,预估每股盈余为10美元~12美元。燃油价格是其中的变数之一,会上下浮动。也会有一些外部事件影响我们的营收。但同时,我认为我们确定的(目标)都是比较有信心可以实现的。

记者:出于众所周知的原因,美联航最近宣布停飞14架波音737MAX飞机至今年7月,这次停飞对美联航有多大的影响?

奥斯卡·穆诺兹:停飞的时间越长,影响就越大。停飞对于第一季度的影响非常小,因为我们进行了相应的调整,比如更换飞机,但从运营的角度来讲确实有一些劣势。为了顺利运营,我们也需要适当调整旅客的行程。迄今为止,我们的一切努力都是为旅客着想。我们如何能让旅客按照他们原本的计划到达他们想去的地方呢?短期内我们可以解决这个问题,我们也做到了。但是从长远来看,我们不能继续这样做。(使用现有的飞机)我们不得已取消了一些航班,调整了一些航班时间,并且会继续调整至7月的第一周。在美国联邦航空局(FAA)作出决定后,我们会在这款飞机能保证安全的前提下恢复其运营。我们会服从相关部门的决定。停飞确实少见,但我们拥有强大的机队和完善的航线网络,我们可以很好地调整,同时我们也期待这款飞机在保证安全的情况下回归到机队中。

记者:今年3月,美联航推出了豪华经济舱。产品细分也成为美国航空业的一种趋势,可以介绍这方面的更多细节吗?

奥斯卡·穆诺兹:“产品细分”其实是很多行业都会使用的一个名词。我们对于产品细分的理解是这样的——我们服务超过1.6亿旅客,每个人都有不同的需求和预算,我们可以做的是保障旅客选择的权利。不管是豪华经济舱、位于飞机后方的基础经济舱,还是位于飞机前端的卓越的Polaris商务舱,我们坚持让旅客拥有更多选择。

美联航拥有5种不同的舱位——基础经济舱、经济舱、舒适经济舱、豪华经济舱和Polaris商务舱。豪华经济舱刚刚推出,所以我们还需要一些时间改装飞机。我觉得重点在于选择。我相信这种让旅客拥有更多选择的模式会深受大家的喜爱。

记者:自从您上任以来,一直强调提升服务水平。最近,美联航又推出了新涂装和新制服。请问您认为美联航的品牌理念是什么?您如何定义?

奥斯卡·穆诺兹:我认为我们最令人激动的地方就是永远记得最重要的工作是什么——让旅客为搭乘美联航航班感到开心。我们所提供的其实是一个商品,我们用飞机将旅客运送到各个地方,然后工作结束。但是我们需要做的远远不只这些。因为长途飞行,比如从美国飞到中国,是令人非常焦虑和疲惫的,我们认为整个旅程其实是围绕旅客服务。我们美联航的工作人员要在每一天的每一个航班上,让每一位旅客感受到悉心的照顾。我们所做的关于产品细分、推出新产品、推出Polaris商务舱等所有工作,其实都是为了将这种愉悦传达给我们的工作人员以及所有搭乘美联航航班的旅客。

美联航的新涂装、新颜色,对我们来说是非常重要的,代表着美联航新一代的精神,是整个心态的改变。有人会说:“你们早就该这样做了。”但其实我和我们的团队都希望等到合适的时机——在我们有一定营收、与旅客有很好的互动、优秀的评分、员工互动和承诺之后再去开展这一工作。当达到以上所有标准时,就是做这件事的合适时机。这次“焕新”也颇受赞誉,虽然初期有人不喜欢,但当大家都看到新涂装时,其实会发现新的设计令人愉悦,非常简洁。我们称之为“焕新”,而不是“革新”,因为我们没有刻意地进行任何很华丽的设计,只是想将代表美联航的新精神展现出来。

记者:一些航空公司的CEO曾提到他们希望建立的是一个消费者的品牌,而不是简简单单将旅客从A点送到B点的运载商,他们想成为苹果公司或者星巴克那样的消费者品牌,您怎么看?

奥斯卡·穆诺兹:我的职业生涯与品牌营销息息相关。我曾在可口可乐公司和AT&T工作,所以很多基本功都是我在可口可乐公司的时候学到的。可口可乐是全球顶尖的营销品牌,每年营收达数十亿美元。品牌的建立非常重要。要从情感和购买力的角度思考我们作为一个品牌可以如何达成这个目标,我们认为美联航在“翱翔友善天空”。现在,品牌形象的建立越来越困难了,尤其很多旅客希望得到更多更好的服务。我们真地可以为所有人都提供“友善天空”吗?我的团队回答是肯定的,我们不会放弃这一目标。所以我认为品牌不是一个单一的概念,而是完整的体系。美联航是一个在全球范围内非常重要且容易识别的品牌,我认为这很重要。我们需要时刻用更好的产品巩固我们的品牌,让旅客在搭乘美联航时感受到我们的魅力。

我经常接到来自世界各地的客户的电话。前一段时间,有一个客户跟我说一个小型意大利乐队正在西西里演奏我们美联航的歌曲——格什温的《蓝色狂想曲》。当他分享这个消息给我的时候,说的是我在听“你们”,也就是“美联航”的音乐。所以这确实是一个重要的从情感层面建立品牌连接的例子。

记者:科技其实非常重要,尤其是在与旅客建立联系方面。我们处于数字时代,第四次工业革命即将到来。我最近采访了许多航空公司高管,他们都强调科技的重要性。近年来,美联航也在努力利用技术创新将旅客与公司联系起来。您能否提供一些这方面的最新信息?

奥斯卡·穆诺兹:我认为科技是一个非常重要的需求。(科技)可以服务我们的旅客,减轻他们的压力,让他们的出行变得更加便捷。从我个人和美联航员工的角度来讲,科技让我们的工作变得更加便捷——旅客可以实时了解航班动态,也可以对自己的出行计划进行更改,或了解航班出现的情况。这些科技带来的便利让我们的登机口员工和乘务员与旅客的沟通更为轻松。

我们的旅客涉及各个年龄段。我们要为不同的旅客群体提供细分的不同的产品,但在科技上的产品细分没有那么容易,因为我们还需要照顾到年长的旅客、不擅长移动端操作的旅客。所以,从我们的角度来讲,科技的优势就是让我们有效地与旅客沟通,减轻各方面的压力。

同时,我们幕后的工作人员,也要利用好人工智能和大数据。中国市场在这方面的发展非常迅速,我们需要时刻关注。如何迅速整理旅客信息和数据?如何将科技应用在飞机上,比如进行预测性维修?这些其实对旅客来说非常重要,因为这样就不会发生飞机维修导致晚点的情况。我们越来越认识到科技能够帮助提高运营水平,快速提升服务效率。这些科技有非常多可以应用的地方,不光服务我们的旅客,同时也服务我们的后台部门。

记者:我知道美联航已经启动一个名为D-0的新科技项目,延迟飞机起飞以便等待转机旅客,帮助他们及时赶上飞机。我觉得这个计划非常棒。

奥斯卡·穆诺兹:我们其实称之为“动态起飞”,我相信我们的团队会想出一个更有趣的名字。这个计划将更新大家对于“按时起飞”的想法。我们非常关注飞机按时起飞,这非常重要。因为如果起飞晚了,旅客就无法按时到达目的地。我们通过精密计算多个系统的电子记录,以及起飞和到达历史数据,可以清楚地了解每一个航班的起飞时间有多大的浮动空间。因此,我们可以特意让航班晚点起飞,并接受其对D-0指标的影响,可以帮助不少转机旅客顺利抵达目的地。这样做是为了灵活服务我们的旅客,而不是单纯为了完成运营指标。

我们率先在航空枢纽美国丹佛实施这一计划,并且获得了巨大成功。每架飞机平均只晚点4分钟~5分钟,旅客并不需要等待太久,但(这短短几分钟)可以帮助上千名旅客顺利转机。这个计划挑战了传统和常规——为什么你们要让航班延误,并且让其影响你们的指标和数据报告呢?答案是:为了我们的旅客,而这才是对我们来说最重要的。我希望这是航空业可以弘扬的一些精神,以灵活的方式更好地服务旅客。这对于旅客来说是最棒的事情。

记者:过去几年,美联航调整了策略,将注意力从国际航线转移到美国国内航线上,比如休斯敦、芝加哥等目的地。近期,美联航宣布申请执飞新的国际航线。请透露一下美联航对于国际市场的规划,尤其是像旧金山这么重要的枢纽。

奥斯卡·穆诺兹:美联航一直在全面发展。美联航针对美国中部地区的发展,主要是努力让更多的人可以通过我们的7个航空枢纽到达更多的国际目的地。几个月前,旧金山枢纽打破了以往的增长纪录,而我们也增加了从旧金山国际机场出发的新航线,比如法属塔希提岛、澳大利亚墨尔本和以色列特拉维夫。我们有两个飞往特拉维夫的航班,这是我们最好的航班,连接美国的科技首都(旧金山)与以色列的首都。去年,我们增加了93个目的地,还有很多航线正在策划中。比如我们前一段时间宣布的飞往南非开普敦的新航线,就非常令人激动。我们的旅客希望能够更方便地到达更多目的地,也希望美联航的航班频率、机队和舒适度达到他们的要求,所以我们正在朝这个方向努力,非常兴奋。

记者:您之前提到中国市场需求在去年第四季度相当大。您如何定位中国市场?

奥斯卡·穆诺兹:中国市场是一个拥有巨大增长潜力和可能性的市场。我们可以看一下游客数量:去年共有1.6亿游客从中国内地市场出发,其中一半游客去了除内地以外的大中华地区,另一半则去了世界其他地区,也有越来越多的人来到美国。所以中国市场是非常大的一个市场,中国游客的消费金额几乎是非中国游客消费金额的两倍。而且中国市场的增长潜力是非常大的。在我的印象中,中国人的护照持有率是10%~ 11%,而美国人的护照持有率大概是40%。随着中国经济的增长,如令人激动的医疗、科技等产业的迅猛发展,两国之间的游客量将非常可观,所以,我们会持续在中国市场上投入。前一段时间,我们申请了每日第二班从纽约飞往上海的航班,非常激动能够拥有这个机会。

目前,美联航每天大约有10班从美国各地起飞(前往大中华区)的航班。我们已经进入中国内地市场33年了,我们比很多航空公司都更早进入。我们刚刚荣获中国常旅客社交网站飞客茶馆颁发的最受常旅客推荐的航空公司奖。我们非常看好在中国的发展,也一直在培育中国市场,与公众沟通。我们也与携程有非常深入的合作,他们整合航班资源,并且帮助我们更加了解中国消费者。中国市场是一个巨大的令人激动的市场,我们会在这里深耕下去。

记者:您认为中国市场最大的机遇和挑战是什么?

奥斯卡·穆诺兹:我认为在任何一个市场成长都是很难的一件事情。所有人都希望拥有一个非常珍贵的商品,而对航企来说,我们期待的商品就是航权、航班时刻。我们发展得越好,局面就会变得越复杂。所以我们发展过程中遇到的困难,比如确保流量、机场可以照顾到所有人便成为最大的问题。

另一个问题其实要从文化角度来看——我们作为美国公司,应如何了解当地的文化?我们永远无法像当地人一样了解中国文化。我们要了解中国的消费群体,不管是富有的还是年轻的,这对我们来说是令人非常兴奋的事情。这就是我访问中国,以及美联航与许多中国公司合作的原因,这些可以帮助我们了解中国旅客到底是什么样的。像孔子所说的“读万卷书,行万里路”。我相信孔子是一位智者,我猜他说的是“飞万里路”,而不是“行万里路”,亲身体验和了解当地的文化,是非常重要的。

所以我们市场团队的主要工作就是确保能够为当地旅客提供相应的服务——我们不光提供中国电影、中国餐食,同时我们的网站、应用软件程序还提供简体中文语言。与此同时,我们还在努力实现乘客可以利用支付宝、微信支付。以上所有这些都是我们通过与中国的合作伙伴交流所实现的。

记者:您希望美联航在5年后成为一家怎样的公司?

奥斯卡·穆诺兹:这个问题对我而言其实很简单。我们想要成为旅客主动选择的航空公司,而不是迫不得已选择的航空公司。旅客拥有选择的权利,这对我们来说意味着要提供最好的产品、最好的航线、最好的餐食以及服务最大的市场。这对每个人来说都是不一样的,但以上提到的所有“最好”,都需要建立在“最好的人”之上。美联航对于员工的培养和投入最终会向大家证明这才是最值得的与最好的投资,同时也能带来最大的回报。人人都希望自己能被重视。我不在乎旅客坐在哪个舱位,是什么身份,我们需要认真对待那些愿意花钱乘坐美联航航班并且信任美联航的旅客。我认为在未来的5年,甚至更短的时间内,我们会成为一家人们愿意主动选择的航空公司。(《中国民航报》、中国民航网 记者光琪凝)

责任编辑:lihaiyan 000
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