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极致的用户至上思想才是数字化变革的本质
来源:中国民航网2018-12-25 16:29:00

智慧民航建设的思考:极致的用户至上思想才是数字化变革的本质

第四次工业革命的到来,正在推动各行各业的智慧化建设。而从智慧化发展的轨迹看,数字化无疑是其关键的变革历程。时下,中国民航已发出了智慧化建设的号召,“智慧机场”、“智慧空管”的战略设想也正在付诸实践,航空公司的数字化转型同样在如火如荼。但在纷纭的思考与讨论中,人们对智慧化建设的关注,技术思考得更多,理念却思考得较少,不得不让人担心这种智慧化可能会走入歧途。从战略的四角关系上看,智慧化建设,或是数字化变革,最终改变的不仅仅是服务的技术与手段,而是用户关系,这是智慧化的本质。也就是说,智慧化建设的核心,必须遵循用户至上的思想,以数字化变革为手段,加速组织流程与制度的改造,尤其是绩效评价体系与激励机制的改造,营造一个勇于创新与变革,勇于自我否定的商业模式。换句话说,智慧化建设的基础是追求数字化至上,也就是用户至上的理念转变。

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成功的智慧化,要求树立极致的用户至上思想。也就是说,在数字化变革过程中,我们必须将用户至上思想发挥到极致。即在追求服务的“自助化”与“智能化”的过程中,要时刻关注“意外”,并完善服务应急管理体系。譬如,在服务异常时,我们不但要能够有快速的恢复机制,还要有给予客户“美好期望与意外的体验”的设计。一些追求卓越服务的航空公司,正在将这种极致用户至上的思想运用于航班延误服务的实践,如针对因航班延误而影响后续行程的旅客,在给予最短行程衔接的同时,提供更好的里程回报,或是无条件升舱的服务。事实上,在数字化变革时代,正是因为更多的自助式服务的出现,而致使客户满意度越来越高,但对应的则是客户对服务关怀性的要求在不断降低,并将关注的重点转移到“各种可能的意外中”,从而提高了对应急服务的要求与期望。

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然而,用户至上并不是一线服务部门的责任,而是整个组织的心态。这恰好印证了“没有满意的员工,就没有满意的客户”的说法。换句话说,用户至上,要用的是组织内部自上而下、自内而外的追求“终极用户服务”的理念,任何一个部门、任何一个岗位、任何一个员工,在服务提供或是规则设计过程中,都必须意识到自己的行为规范,影响并不只是岗位、部门,而是最终用户的体验。这就意味着,在组织设计中,一方面必须给予前台部门宽泛的自治权,如航空公司的客舱部、地服部、客服部等一线服务部门;另一方面,由要求后台部门确立与前台部门同样的服务思想,一切都是为了满足客户需求。即,我们在要求前台部门为用户提供快捷、简洁与有趣的服务产品与界面的同时,后台部门也必须为前台提供同样的服务产品与界面,并在设计规则与制度、在进行数字化转型时,要始终围绕“快捷、简洁与有趣”的服务理念展开(这是由数字化的基本特征与要求决定的)。

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显然,这就要求我们必须有自我否定、甚至是自我毁灭的勇气。有人将其称之为“适应性商业模式”。或许这种提法并不妥切,但却也表达了其基本含义。因为,从一定意义上,我们的智慧化与数字化,本身就是一种创新与变革。而创新与变革的要求,就是我们要有发现自身不足、否定现有模式,并追求卓越的能力与信念。事实,从技术上讲,无论是智慧化,还是数字化,都会直接给我们的基础设施建设、技术应用、流程与环境设计、制度规则安排等带来巨大的变革,从而实现由里到外的策略与措施的变革。譬如在航旅营销领域的NDC应用,以及Google运用大数据与AI技术由航班延误预测切入的航旅服务等,都给航空公司的服务营销带来了巨大的挑战。再譬如,京东的线上与线下融合模式、亚马逊的PRIME模式等,都是在发现现有模式不足,或是未来发展趋势的基础上设计出的全新商业模式。因此,就这一点而言,无论是智慧化机场建设、还是智慧化空管或航空公司的数字化,都需要从理念与商业模式上寻求变革,而不是简单的数字化技术应用。

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最后,也是最为关键的因素。创新与变革,需要有与之配套的绩效评价与激励机制。科学的绩效评价与激励体系,事实上一个组织的战略导航台。智慧化建设的战略,如果还将绩效评价与激励体系建立在传统的生产规模、发展速度与财务效益的基础上,变革失败是必然的。盛行一时的平衡计分卡将组织的绩效评价体系分为财务、客户、运行与自我发展等四个层次,虽然在一定程度上解决了业绩评价的全面性与协调性,但并没有有效解决对创新与变革的适应性。

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因此,回归到战略思考的出发点,根据组织创新与变革的要求,将评价的内容聚焦在对“用户至上”的消费视角,讨论战略任务与措施在供应、竞争与服务社会过程中的成败,不但是过去,更是未来智慧化与数字化发展的核心要求。在此,我们还需要强调:对于那些效益最好的公司而言,永远不要把数字化放在第一位,而是要不断追求卓越。(中国民航网智库专家 邹建军)

责任编辑:zhangwei
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