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客舱产品升级如何做到进退有余
来源:《中国民航报》2022-11-26 00:16:00

进入疫情大流行的第三个年头,虽然航空运输业尚未完全从重创中走出来,但一些航空公司已经摩拳擦掌,频频传出升级客舱产品的消息:今年5月,法国航空发布了由赛峰航空座椅公司设计和组装的全新远程商务舱座椅;9月,美国航空正式推出新的商务舱座椅和座位布局;10月,汉莎航空正式发布全新一代Allegris远程航线客舱产品……

考虑到疫情导致航空公司负债增加、收入减少,而航空需求完全复苏尚需时日,加上当前宏观经济充满不确定性,我们不禁要问:这些航空公司为什么要大力投资升级客舱产品?这些客舱产品升级如何才能做到进退有余?

客舱产品升级热

“客舱产品升级优化一直是全服务航空公司更准确地把握旅客需求变化趋势、提升服务质量、增强与竞争对手的差异性,从而更好地获客、提升品牌忠诚度、增加整体收入和利润的重要手段。”罗兰贝格管理咨询公司合伙人于占福这样表示。

此言非虚。随着资产负债表看起来变得稳固,以及旅客急切地重新开始出行,各大航空公司正在迅速升级客舱产品。

记者从汉莎航空了解到,其最新发布的Allegris远程航线客舱产品包含至少8款座椅产品,涵盖头等舱、商务舱、豪华经济舱和经济舱,并首次在两舱引进套房产品。这些产品将自2023年起逐步在汉莎航空集团旗下远程机队中亮相,超过100架待交付的波音787-9、空客A350和波音777-9飞机都将配备Allegris系列产品,而包括波音747-8机队在内的现役机队也将逐步更换新产品。

即便受疫情危机影响,法国航空依然继续实施其高端市场战略,并努力寻找为旅客提供最佳体验的方案。自今年秋季起,其全新远程商务舱座椅将陆续在12架波音777-300客机上亮相。这款全新座椅可使旅客完全平躺,所有旅客均能直接出入过道,并获得良好的隐私体验。

与赛峰航空座椅公司合作的还有新西兰航空。其全新高端商务舱座椅采用鱼骨式设计,可提供舒适、私密的独享空间,并取得了两大突破:一是通过技术创新,旅客在飞机起降过程中可选择多个舒适坐姿,并满足适航要求;二是经过优化设计,旅客在飞行所有阶段均可将个人物品放置于座椅开放式储物空间内。该座椅将于2024年投入使用,现有波音787-9机队将进行改装。

今年9月,美国航空为远程机队推出了新的商务舱套房和高端经济舱座椅。该产品将于2024年在新的空客A321XLR和波音787-9飞机上使用,随后还将安装在现有波音777和波音787飞机上。届时,其波音777飞机的高端座位数量将增长30%,波音787-9飞机的高端座位数量将增长63%。

当然,美国航空的机上投资将以牺牲远程航班上的头等舱为代价。自2024年起,该公司将取消波音777-300ER飞机上的头等舱座椅。这是一种“濒死”的产品,达美航空和美国联合航空等航空公司已经将其淘汰。

高端旅游趋势显

根据国际航协的最新数据,今年9月的国际客运量已经恢复到2019年同期约七成水平。航空需求复苏持续强劲,其中高端休闲旅行的复苏速度明显快于商务旅行。国际航协总干事威利·沃尔什在今年5月接受记者采访时表示,目前由于经济复苏减缓,商业旅行的复苏略有滞后,但乘坐两舱的旅客显著增加,这表明高端休闲旅行业务正在迅速恢复。

事实上,这一趋势在2020年下半年就开始显现。当时,商务旅行几乎消失,但随着休闲需求开始复苏,很多旅客预订了高端舱位。汉莎航空集团首席执行官卡斯滕·施波尔在2020年11月表示:“现在头等舱的休闲旅客比商务旅客多,他们主要是法国、德国和瑞士的富人。”

由于远程客运航班大量停飞,这看起来更像是疫情大流行期间的短暂现象,不具有可持续性。然而,没过多久,阿联酋航空、卡塔尔航空等航空公司的高管也开始注意到类似现象:商务旅客没有飞起来,但高端需求比大家预期的强劲,越来越多的休闲旅客选择高端舱位。施波尔表示,高端舱位预订火爆的趋势没有改变,高端休闲需求在其中发挥着越来越重要的作用。

这背后的原因有很多。于占福告诉记者,疫情发生后,商务旅行受到限制,使高端休闲旅行的占比更受关注。尤其是在人们的旅行需求被疫情压抑很久后,容易在航线恢复后出现一波强劲的反弹,导致一定时间内高端休闲旅客数量显著增加,使其在高端舱位中的占比显著提升。

随着公司客户普遍开始为未来更加不确定的宏观经济采取防守姿态,而休闲旅行需求还没有反弹完毕,以及感恩节、圣诞节、新年等重大节日的陆续到来,于占福预计,至2023年初,高端休闲旅客对航空公司的财务贡献仍将较大。

施波尔表示,强劲的高端需求在一定程度上推动了汉莎航空集团决定投资升级客舱产品。无独有偶。芬兰航空今年2月发布了全面升级长途航线客舱设计的消息,新客舱将在未来两年内完成安装,覆盖商务舱、高级经济舱和经济舱。今年春季,该公司已经在部分长途航线上提供全新客舱体验,这是其首次将全新高级经济舱配置在所有长途客机上。

“高端休闲旅行是一种趋势,疫情下这种趋势变得更加明显。因此我们相信,配备舒适座椅和更大空间的全新高级经济舱将在那些希望获得经济舱升级体验的旅客中大受欢迎。”芬兰航空首席商务官OleOrvér这样表示。

与旅客需求相匹配

当然,高端休闲旅行市场的复苏不足以单独支持航空公司升级高端舱位。民航数据分析公司李及李合伙人李瀚明认为,单就高端休闲旅行市场而言,其快速发展很难持续。由于休闲旅客对异质性(即异国风情)的偏好,在国际高端休闲旅行市场上,不同目的地及航空公司的竞争非常激烈。

“对航空公司而言,大部分高端舱位还是集中在商务舱这个进退有余、可以同时面向自费旅客和公费旅客的产品上”。李瀚明补充说,如不少航空公司开始引进套间商务舱,尽可能将商务舱的服务向头等舱靠拢。

“近年来,我们注意到在美国的跨洋航线上,随着商务舱整体品质提升,头等舱的优势弱化,增加商务舱座位、减少头等舱座位成为很多航空公司的选择。而在经济舱基础上升级而来的超级经济舱,因投入合理而品质提升显著,也取得了不错的成绩”。于占福强调,客舱产品升级并非简单的全线升级,重要的是与旅客需求的整体演进相匹配。

事实上,在后疫情时代,减少甚至取消头等舱、优化商务舱、增加高端经济舱、适当减少经济舱正成为越来越多航空公司升级远程航线客舱产品的通行做法。在李瀚明看来,疫情下越来越多的人认可“非必要不出行”,他们在不得不出行时也愿意付更多钱,不仅是为了获得额外的舒适体验,更是为了保持一定的社交距离。

李瀚明表示,对主营远程洲际航线的航空公司而言,高端舱位在飞机上往往具有更高的“坪效比”。一般而言,洲际航线上1个商务舱座位的占地面积(和成本)大约相当于3个经济舱座位,但其价格是经济舱的5倍。因此,除非经济舱旅客多到可以涨价或者两舱需求实在太少,不然尽可能多地承运两舱旅客在经济上对航空公司来说更划算。

鉴于这些座位是航空公司的摇钱树,达美航空在疫情危机期间加快了宽体机高端经济舱座椅和商务舱套房安装。为提供更多新的商务舱和高端经济舱选择,美国航空将减少其波音787-9客机的经济舱数量。瑞士航空、荷兰皇家航空分别在今年3月和9月推出了高端经济舱,但均减少了经济舱座位。

不过,很少有航空公司披露他们在客舱产品方面的投资。例如,美国航空拒绝对其将在新商务舱和高端经济舱的投资予以置评。然而,这些投资相当“大手笔”:阿联酋航空计划投资数十亿美元,芬兰航空投资超过2亿欧元。芬兰航空2021年的总收入只有8.38亿欧元,从这个角度看,产品投资约占其年收入的1/4。

延伸阅读

美国航空将大幅增加高端舱位

美国航空下了很大的赌注,认为休闲旅行高端化的趋势将持续下去。该公司预计未来4年所执飞的洲际航班上的高端舱位数量将增长60%,其高管认为此举将使这些飞机所执飞的航线更赚钱。

当高端舱位意味着更大的额外空间时,谁不愿意预订呢?美国航空高端经济舱座椅比普通经济舱座椅宽约2英寸,间距大7英寸,更不用说更大的个人电视屏幕、更好的机上服务。头等舱和商务舱座椅更宽敞,现在都能变成一张可平躺的床。当然,它们的价格也更高。

美国航空首席商务官瓦苏·拉贾认为,这种转变是多种因素共同作用的结果。他说,休闲与商务旅行的混合趋势越来越明显,这一趋势目前贡献了公司收入的近一半。拉贾在谈到混合型和高端休闲旅行时表示:“所有这些产品的净收益都比以前高。”

另一个原因是,美国航空正转向更多短途飞行,减少长途飞行,并更多地依赖其国际合作伙伴提供的全球航线网络。这一转变意味着该公司剩余的长途运力将集中在飞往那些利润丰厚的枢纽机场的航班上,如至英国伦敦、巴西圣保罗和日本东京的航班。拉贾说:“坦白说,通过合作伙伴的力量,我们能够让更多高端舱位发挥作用。”

美国航空的国际合作伙伴包括欧洲的英国航空、西班牙伊比利亚航空,南美洲的戈尔航空和JetSmart,以及亚洲的日本航空。拉贾说,商务舱是美国航空“客户最愿意选择的舱位”。

美国航空首席财务官德里克·科尔近日表示,与当前宏观经济的不确定性相比,“我们仍然认为,2023年的航空旅行需求将保持强劲”。美国和欧洲都预计将在今年晚些时候或明年初陷入衰退。与此同时,通货膨胀率高企,能源价格上涨,美元走强损害了其他经济体。

国际远程旅行和商务旅行的复苏在一定程度上是利好因素。美国航空高管表示,国际长途旅行和商务旅行都没有恢复到2019年的水平,而休闲和中小型商务旅行市场已经复苏,并推动了美国航空收入增长。(《中国民航报》、中国民航网 记者郑雪、花果)

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