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数字机场商业生态系统渐行渐近
来源:《中国民航报》2019-08-19 16:08:00

今天的旅游零售业与5年前相比可谓大相径庭,更不必说与10年、20年之前相比了。究其原因是:人口分布发生了变化;低成本航空公司遍地开花;尽管旅客人数在稳步增长,但是人均支出费用却在减少;购买行为发生变化;智能移动设备的身影无处不在。以上这些只是迫使机场、航空公司、旅游零售商和品牌重新考虑其商业模式的几个因素。

综观全球,非航空收入约占机场所有收入的一半,是现在机场最重要的单一收入来源。因此,增加非航空收入对民航业的发展极其重要。但是,机场零售业未来发展如何?机场、航空公司和零售商如何应对他们面临的各种挑战?怎样做才能充分挖掘潜能引导行业健康发展?

机场需要以全新视角、创造性思维重新思考其商业模式。旅客用以网购的花销在增加,留给机场购物的费用则随之越来越少。机场和航空公司若想寻求机会增加零售收入,以及吸引网购达人们的注意,就需要在电子商务上下功夫。

打造融合发展的平台生态系统

现在的消费者更趋于理智。目前的数据表明,超过70%的购买行为都是有预先计划的。换言之,旅客减少了在机场的冲动消费行为。一些大型机场和航空公司已经开始大幅度地将其业务数字化。

目前的问题在于,迄今为止的许多努力并未实现预期目标,过时的营销系统不仅转换率低,且与目标受众缺乏沟通。

为了满足客户的需求,必须搭建移动销售平台,为消费者提供量身定制的产品和服务。如果航空公司、机场和零售商希望在电子商务上一展拳脚,将更多旅客转化为购物者,需要携手制订一个更为全面的端对端解决方案,即数字机场商务生态系统。

想要建立数字机场商务生态系统,航空业的主要参与者机场、航空公司、零售商(免税)和品牌,这四大主要利益相关方需要按照旅游零售“四位一体”的新格局去重新定义其商业模式。

虽然参与者的诉求不同,有时甚至存在着相互竞争的关系,但大家需要合作才能取得长足发展。数字机场商务生态系统建设的最重要的意义在于,为旅客提供真正无缝的客户体验。

每个利益相关方都要为这个联合提案发挥自己的核心优势。在这个模型中,机场演变成(数字)市场提供商,将利益相关方聚集在一起并提供必要的服务。像物流、寻找道路、实时交付、实时航班信息等内容,只有机场才配备有相应的设施能够提供这些服务。

零售商和品牌可以提供包括数码产品在内的,引人注目而又满足旅客需求的产品。与航空公司、零售商和品牌合作,让机场有更多与旅客接触的机会,即在开始旅程之前,旅客已经通过登陆机场的电子商务平台,与机场进行初步接触。

聚焦长远目标才能打破籓篱

在这种模式下,航空公司发挥着特殊而重要的作用,因为许多人已经意识到,指望着旅客凭借一时冲动购物的日子已经一去不复返了。在旅途中销售的商品不仅运输成本高,且种类有限。奢侈品往往不考虑这种销售途径,因为他们害怕损害品牌的优质形象。

尽管如此,航空公司拥有大量的旅客数据,理论上可以使所有利益相关方以高度个性化和精准的方式销售机场的产品及服务。

只是在当下的旅游零售业中,机场和航空公司仍倾向于各自为政而不是加深合作。改变观念需要一个过程,需要所有利益相关方都认识到,通过合作可以做大馅饼——每个人都能得到更多的收入以及更高的客户忠诚度。显然这比为了一块不断缩小的馅饼争来争去更为可取。

数字机场商业生态系统除了可提高客户忠诚度和收入,扩大目标受众等总体优势之外,对于不同的利益相关方,还有一些特别的优势。例如为机场打造了拥有丰富商品的自有数字市场,网站流量和销售量也会随之增加。API的使用将会增加机场的额外收入。而机场能得到的最大利益还在于,就此能够提供无缝的数字客户体验。

另一方面,航空公司可以在他们控制的渠道中扩大产品范围。通过全渠道平台提供商品,航空公司不必局限于过去传统的机上销售模式,且可以提供更精准的服务,即针对不同旅客的不同需求制订侧重点不同的营销方案。

由于该生态系统还提供机场服务,所以为航空公司提供了额外的收入来源。换句话说,数字机场商业生态系统是航空公司将客户数据货币化的一种方式。目前,客户数据主要用于与航班相关的信息。

该系统在实体商店和现有的网络销售渠道之外,拓展新的销售渠道,品牌和零售商也将从生态系统中获得巨大收益。

通过访问有价值的客户信息,零售商可以向合适的目标群体提供个性化购物优惠,以及决定是否推送高端产品,以此产生更多流量并提高转化率。此外,该系统还为零售商提供了许多线上销售和交叉销售的机会。

多方兼顾方能利大于弊

与此同时,旅客也能从生态系统上得到许多好处,其中最重要的就是即时产品供应——旅客可以在购买前查看和检查商店中的产品。

在生态系统上购物,无论是在线还是离线,都可以带来更高的转化率和更令人满意的客户体验。此外,它还提供多种送货和取货选项,如商店取货,可送到收货点、储物柜、家庭住址、机场休息室或登机门等地方。

端对端的数字机场商业生态系统无法使用即装即用的软件去进行构建。其设置需要能够将系统集成到任何IT环境中,实现API的数字化解决方案。

这样的生态系统不仅提供全渠道电子商务,还能连接所有可用的机场服务系统上,例如停车、快速通道、休息室或忠诚度计划等。此外,它还必须充分满足ERP、PIM、CRM、订单管理、物流等各种软件解决方案的需要。

为了取得成功,生态系统必须在旅程开始之前、期间和之后为旅客提供多个接触点。此外,为了区别于传统的以免税商品带动冲动购物的销售模式,必须推出有吸引力的优质产品。

其他成功因素包括相关渠道的足够大的客户流量,跨多个渠道的个性化通信、促销,以及提高线上销售和交叉销售的功能。

为了提供全渠道体验和整体化数字端对端解决方案,要将每个利益相关方的关注重点都考虑其中。不仅要思考如何通过适当的合作产生更佳的总体效益,还要考虑亚马逊、阿里巴巴等主要电子商务竞争对手可能带来的风险。那么,问题实际上只能是:“如何实现这样的联合解决方案?”

这个问题回答起来并非想象中那样困难,目前已有机场开始提供此类集成数字解决方案。英国伦敦希思罗机场是将旅游零售产品数字化的完美典范。希思罗机场精品店在所有渠道提供众多购物选择和服务。旅客对奢侈品的兴趣最浓厚,对手表、电子产品和高端时尚产品的关注度最高。

建立数字机场商业生态系统,对任何机场来说都是一项艰巨的任务。它需要改变思维方式,创新业务模式,梳理流程甚至对组织进行重构。然而,若想解决旅游零售业面临的种种问题,也许这是唯一可行的选择。(《中国民航报》、中国民航网 特约撰稿人董晨晨)

延伸阅读

新系统是实现可持续发展的关键

根据国际非营利组织Global Footprint Network的定义,“可持续性”可以被描述为“在平衡环境下保持变革的过程,其中资源的开发,投资的方向,技术发展的方向和制度变革都是互不干扰的,且提高了满足人们当前和未来需求的能力”。

剑桥词典的解释更加简单,将“可持续性”定义为“在一段时间内,在特定水平上继续的能力”。

在竞争日益激烈的经济环境下,航空业正在寻找新的商业模式,以提供可持续的非航空收入来源。谈机场非航收入,研究旅游零售业如何发展,就要特别强调“可持续性”的意义。

机场和航空公司的传统营收来源及商业模式日益受到挑战,航空和旅游零售业的主要参与者需要重塑自我及创新业务模式,即搭建单一的全渠道平台,为所有行业利益相关者构建数字机场商务生态系统。

从聊天机器人、电子行李标签到信标和生物识别技术的应用,科技让旅客的出行更加便捷且享受的服务更具个性化。有研究显示,76%的旅行者在机场使用手机或平板电脑。

越来越多的旅行提供商加入到了争夺消费者注意力的战争中,这反过来又促使其在旅程的不同阶段增加了更多的媒体接触点。但矛盾的是,如果有更多的机会让旅行变得更加无缝和便于联络,这可能使体验更加分散和脱节。

这在移动应用程序领域最为明显。无论是旅行运营商,还是那些技术革新者,其正在开发的应用程序看似为旅客的出行提供了更好的数字化服务,但很少有人为旅程的重要部分提供一个总体、可扩展的一站式解决方案。

旅游零售的主要利益相关方——机场、航空公司、零售商和品牌方——在提供各自的数字解决方案时,旅客会很难作出选择。于是,有些平台被旅客注意到,而有些平台甚少有人使用。经营者很少去考虑运营和营销这些数字解决方案的冗余成本。

共享数字市场的优势在于,旅客只需注册一次,然后就可以访问所有提供商的产品和服务。如果主要利益相关者能够携手合作,发挥各自的优势,就可以构建具有出色客户体验的世界级数字机场商务生态系统,从而让旅游零售业和客户均受益。由于数字机场商务生态系统可以发挥协同效应,所以要比单个解决方案带来更多的好处。

所有利益相关方的产品和服务不再分散在各种应用和网站上,旅客可以通过一个解决方案找到且购买所有服务和产品。对于利益相关方来说,网站、物流、支付等各个环节的成本都可以随之降低,通过交叉销售和线上销售,以及将商业与忠诚度计划、机场服务联系起来,可以增加总收入。

为了能在这个新的数字旅游零售环境下取得成功,利益相关方必须从观念上做出根本改变,明确什么才是真正无缝的客户体验,只想自己获利,一切都是自己说了算的观念已经过时了。

机场、航空公司、品牌和零售商在电子商务方面都具有一定的优势和存在着一些劣势,且没有一个利益相关方可以靠单打独斗就能满足旅客的所有要求,其都依赖于某些领域的合作伙伴,否则要想扩大服务范围,就要付出高昂的代价。只有通过通力协作,搭建理想的技术平台,个体长远的发展才能借助“四位一体”产生的合力早日实现。(董晨晨)

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