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航企CRM客户关系管理与压力传导式营销机制
来源:中国民航网2017-08-01 11:45:00

近年来,电子商务进入飞速发展时期,经济全球化加剧市场竞争,客户需求在向多元化、化个性发展。因此传统商业基于产品、渠道、价格、促销的模式也在逐渐向客户关系管理模式演变,我国的民航运输市场也在悄然发生变化。随着高铁的兴建、民营与境外资本的引入、国内机场吞吐量不均衡发展加剧,以及优质码头的航班时刻愈发难以争取的现实,再加之汇率与油价的不确定性因素,航空运输产品相对过剩,产品出现同质化特征,民航运输市场已由卖方转向买方,各航空公司已从价格战、服务战转向对客户争取的竞争。

如何理解客户关系管理?

客户关系管理(CRM)是一种以客户为中心的战略理念,以信息技术为手段,梳理与整合现有的工作流程,重新设计业务功能,因此客户关系管理不仅仅是一门技术或一个项目,而是一种战略理念、机制体质、企业文化、信息技术的有机结合体系。将客户关系管理视为战略理念的深入认识,是航企实施CRM的基础,在该基础下才能调动资源,重新设计符合市场化的业务流程,打造客户为中心的团队结构,逐步取代以产品为中心的组织结构,将市场销售压力科学传导分解,并设计出符合企业实际情况的客户关系管理系统,识别与发展高价值旅客,动态识别维系与老客户之间的关系,真正做到效益最大化。

客户关系管理体系

客户关系管理有何作用?

客户关系管理的作用主要为以下三点:第一达到提高客户服务满意度与忠诚度的初级目标,第二达到降低营销成本的中级目标,第三达到提高企业利润率的高级目标。美国金融服务业协会研究指出,客户流失率每降低5%,企业5年内利润将提高20%,反之若升高5%,则利润可下降25%,如果客户维系率每提高5%,每年营销成本可下降18%。国内企业曾研究得出“1:25:8∶1”市场辐射效应法则:假设1位顾客购买了产品或者服务,如果他对本次产品或服务感到满意,将会直接影响他身边的25位亲朋好友,其中8位顾客将产生购买兴趣,1位客户最终会购买该产品或服务。帕累托法则也适用于民航运输市场,即20%的客户提供了80%的经营利润,CRM可帮助找到那20%的高价值旅客,有的放矢的倾斜销售、服务资源,使航企摆脱价格战的泥沼。

基于CRM的压力传导分解式营销机制

CRM是以旅客需求来驱动业务发展,在实施过程中必须思考现在营销机制与市场需求之间的矛盾,通过合理的机制与绩效管理手段分解营销压力,并借助机制与系统的结合实现客户关系精细化管理。近期,某盈利能力较强的国内航空公司提出座公里收入“四不低”的营销管理规定,即不低于去年、不低于目标、不低于共飞对手、不低于历史平均四个维度的目标,客运营销委据此调整了市场销售部和一线营销责任单位二次、三次绩效考核指标及权重,对营销委管理人员、驻外各营销责任管理人员加大管理团队奖罚力度,以驻外责任单位管理人员为例,若四项均未完成,少发50%绩效,若四项均完成,多发2倍绩效,绩效分配最大差距提高6倍,以市场化方式将电商任务指标与绩效挂钩。

客户关系管理是一项拥有生命周期特点的长期工程

客户关系生命周期一般分为:招徕客户期、维系客户期、关系恢复期、关系中断期等几个阶段。其核心是实事求的建立客户关系亲密度指数、客户重要程度指数,实时自动维护亲密指数,通过重要程度指数识别核心客户,当核心客户亲密指数低于指定值时视为关系中断,需重启招徕客户工作。第一在招徕客户阶段,当新增核心客户数量与核心客户总量明显低于共飞对手、现有客户量较少、现有核心客户对利润贡献较低,需重点加强招徕客户工作,可对在官网、APP平台进行检索的非会员旅客,保存分析客户检索数据,推送合适的产品,与航信、BAT深度合作为旅客推荐服务,通过芝麻信用分数识别核心旅客,向首次乘坐航班的旅客发送优惠券。第二在维系客户阶段,当客户流失率较高、交叉销售或增量销售潜力不足、旅客亲密度或忠诚度不高,需加强该阶段工作,可采取例如向客户推荐充值会员卡返现的约束性措施,每次乘坐航班后系统随机抽取小额代金券用于下次飞行,重视高品质销售中的里程兑换产品,加强头等舱里程兑换力度,支持公务出差票里程累加至个人账户的鼓励性措施,适当给予忠诚客户赠品,邀请大客户与20%的客户参加重要节日联谊活动,识别常旅客重要节日赠送贺卡等情感性维系措施等。第三在关系恢复期,当旅客亲密指数或忠诚度低于一定值,需分析旅客亲密度下降原因,识别不满意顾客并做回访,主动回访重点客户了解近期需求,向目标旅客赠与关系恢复折扣。第四在关系中断期,需要回滚重启招徕客户阶段。

客户关系管理的重点策略

客户关系管理的重点方向主要包括:常旅客计划、大客户计划、俱乐部会员、呼叫中心等。第一,常旅客计划需开发与识别20%的优质客户,无论淡旺季在集中时间段乘坐11次左右的可视为20%的客户,可通过呼叫中心、APP客户端或市场人员开发常旅客,但目前对于常旅客并没有精细的区分,没有相应的开发旅客奖励,没有达到与旅客主动沟通交流,仍以办公室营销为主,没有实现走出去。第二,大客户计划主要有五种模式:两方协议模式、三方协议模式、服务合作模式、特定产品模式、公司卡模式。目前普遍存在的问题是协议客户数量可观但是质量欠佳,开发力度大但沉睡客户较多,未能实事求是识别客户活跃度,无效客户剧增,市场人员只重视新客户忽略老客户定期维护机制,有效合同号生效周期长等,与协议客户存在月结问题,无法散冲团等,因此也应识别维护大客户中20%客户。第三,引导员工重视客户关系维护,培训员工维护客户关系技巧,针对CRM生命周期四阶段设立专门岗位,鼓励与大客户、重点客户联谊活动创新。第四,探索重点客户参与企业文化建设以及社会责任践行的可能性,如设立监督员、志愿者等。

CRM与企业资源计划、供应链管理被视为企业提高核心竞争力三大法宝,客户也将被视为与航权时刻一样重要的资源,因此只有将机制与技术结合,才能切准客户需求的脉搏,建立起完善有效的CRM系统,与核心客户缔结稳固关系,让客户参与到企业文化建设、社会责任践行中,与客户共同成长。(中国民航网智库专家 山东航空 周舰)

责任编辑:史影
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