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东航新媒体矩阵年传播覆盖超10亿人次背后:用新兴媒体讲好东航故事
来源:《中国民航报》2023-05-29 02:20:00

 

5月12日,东航受邀参加了主题为“打造国企卓著品牌,建设世界一流企业”的2023年中国品牌发展国际论坛国有企业品牌建设论坛。现场,东航以“用活新兴媒体擦亮央企品牌”为题进行了优秀品牌故事分享。

多年来,东航不仅在现实场景中为旅客提供“精准、精致、精细、精彩”的服务,更以互联互通的新媒体生态圈服务公众需求,讲好“飞向世界一流”的东航故事。目前,东航新媒体矩阵粉丝突破2300万,年传播覆盖超10亿人次,获得了中国品牌故事一等奖、中央企业经典品牌故事等逾70个奖项。

便民“服务圈”

从指尖直通蓝天

作为年旅客运输量超过1.3亿人次的大型全服务民航央企,东航始终紧扣民航主业,服务旅客出行需求。

聚焦旅客服务,东航打造了能从指尖直达蓝天的“服务管家”。据统计,当前每日约有20万人次登陆使用中国东方航空微信服务号等平台。东航微博后台回复旅客咨询量一年可达近1.2万条。东航还充分发挥新媒体即时、高效、畅通的优势,发布各类公告5000余篇,保障旅客知情权。

“五一假期客流高峰,人登机了但行李上不去怎么办?”“东西忘在飞机上怎么办?”“飞机上有电话吗?”面对这些旅客在出行场景中可能遇到的问题和诉求,东航开设了“MU科普”“爱科普的民航人”等新媒体专栏,以短剧等形式为旅客科普安全乘机知识,共触达超2.3亿用户。

在互联网上,东航正成为航空产品“品控管家”。为收集到真实而广泛的旅客意见,东航创新设立“云开放日”,带领网友“云参观”航空场景、“云体验”航空服务、“云打卡”飞行美景,根据需求动态升级各类航空产品。此外,东航先后推出了机上特饮“明亮前程”“东航盲盒”“特种车积木”等多个网红产品。

情感“朋友圈”

互动中外公众

为做大做优“朋友圈”,东航打造了一系列令人印象深刻的人设。“有颜的飞行家”“有趣的旅行家”“有才的生活家”等角色成为东航新媒体矩阵呈现给用户的关键词,实现了公司与广大用户更好的社交互动和情感共享。

去年2月7日,东航创下传播记录。当日,夺得亚洲杯冠军的国家女子足球队一行搭乘东航MU7118包机航班载誉归国,在东航高速空中互联网技术的支持下,央视等主流媒体首次以数小时的时长直播采访航班上的女足团队,与广大网友实时互动,实现“空地互联”。相关新闻抢占各大媒体头条,公众的爱国热情被瞬间点燃。

在东航新媒体矩阵的助推下,“待山花烂漫,我们接您回家”“飞机拜拜员的真实身份”这些紧跟社会热点的话题不时登上热搜榜,获得热烈反响。东航新媒体持续以亲民的品牌个性,传递社会正能量。

当空中开手机成为常态,航空公司变成了分享空中旅行体验的平台。东航承担起聆听者的角色,定期发起互动话题,以激发社群认同感;围绕网红产品“东航那碗面”和“周末随心飞”等推出讨论话题,逐渐形成了亿级内容生态。

“这是我第一次放行航班,期待每一位职场新人都能度过美好的第一天。”2021年7月23日,东航在新媒体上发布了一期员工主题视频,引发不少网友共鸣。此后,东航一直注重塑造一批有影响力的员工IP,持续推介“空地对话”“荣退蓝天”“功勋机长”等专题专栏,在接收首架C919国产大飞机、乡村振兴、庆祝新中国成立70周年等重大事件的宣传中,有效建构起情感互联的“朋友圈”。

共鸣“粉丝圈”

讲好民航故事

东航作为民航央企,从来不乏“平民英雄”“草根榜样”,更有大量正能量满满的动人故事值得发掘提炼。东航致力于成为“最会讲故事的航空公司”,让主旋律与多元价值和谐共生。

近年来,东航自主策划了十多个亿级流量的现象级传播案例,单条短视频播放量最高达到2亿,生动讲述了空地联动紧急救人、全生命周期碳中和航班、海外撤侨、保障志愿军回家等故事,展现社会正气和央企情怀。从民航视角出发,东航还力争讲好红色故事、发展故事。党员口述微视频《我的点点星光》荣获上海市第十五届党员教育电视片二等奖;以东航扶贫干部为原型改编而成的微电影《外来的养蜂人》《通往决赛的倒计时》,获得广大网友一致好评。

面向未来,东航将从弘扬文明新风、深耕内容建设、壮大自有阵地、管控传播风险四个方面持续推动新媒体建设,讲好东航发展故事,扩大品牌声量,服务企业高质量发展。(《中国民航报》、中国民航网 记者胡夕姮 转自《中国民航报》第6610期 第004版)

 
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