随着远程值机、托运行李“门到门”递送等服务的推广，机场有更大的物理空间用来增加非航收入。从英国伦敦希思罗机场的个人购物服务，到美国纽约肯尼迪机场利用虚拟现实和增强现实技术帮助旅客在机场找到他们想去的零售店，机场零售业迎来蓬勃发展。

在新冠病毒大流行期间，机场客流量骤减。我们不禁要问：对严重依赖客流量的机场零售业而言，这次疫情究竟带来了多大影响？在行业复苏缓慢的情况下，机场又该如何发展零售业呢？

疫情成为机场电商催化剂

数据显示，全球航空业2019年客运量为45.4亿人次。虽然分析人士曾预计2020年全球航空客运量将创下47.2亿人次的纪录，但新冠病毒全球大流行使国际旅行陷入停滞。受此影响，国际机场协会估计，2020年世界机场将减少大约50%的旅客。由于客流量与机场收入有直接关系，国际机场协会预测，今年一些地区的机场零售收入将减少一半以上。典型的例子是，世界最大机场零售商Dufry发布报告称，2020年4月的销售额比去年同期减少了94%。

国际机场协会经济主管帕特里克·卢卡斯解释说，零售和食品饮料店为机场带来了约1/3的商业收入，“国际旅行受限导致机场收入大幅减少，这意味着许多机场运营亏损”。目前的情况是，机场的固定成本居高不下，导致整个行业的流动性和偿债能力受到威胁。“我们已经看到，穆迪、标准普尔和惠誉国际三大评级机构都下调了机场债务的信用评级”。

尽管2019年全球网购收入达3.5万亿美元，但网上零售额只占全球零售额的14%。市场研究机构Coresight研究公司的数据显示，2018年机场零售额比2017年增长了9.3%，基础设施的完善和购物体验的提升正在推动机场零售额增长。随着网上零售额2023年将占到22%的市场份额，新冠肺炎疫情可能成为机场开发或优化电子商务平台的催化剂。

Coresight研究公司奢侈品与时尚业务总经理玛丽·德里斯科尔表示：“我们看到零售商在隔离期间的销售业绩，其中网上零售额呈指数级增长，而实体店的销售额几乎为零。不过，实体店的库存通常被用于支持网上订单的配送。目前，在国际旅行需求低迷的情况下，任何收入都是重要的。”

布里斯班机场

这次疫情可能导致多数机场没有预算投资电子商务项目，但澳大利亚布里斯班机场似乎找到了拓宽购物渠道的新方法。当该机场的国际客流量开始减少时，其零售营销团队迅速采取行动，用16天时间开发了一个名为“布里斯班机场卖场”的在线购物平台。布里斯班机场开发该平台的初衷是机场所有零售商都能入驻，目前已有来自2个零售合作伙伴的3000种产品，还有6个合作伙伴即将入驻。

布里斯班机场消费者部门执行总经理马丁·瑞安表示：“开发布里斯班机场卖场平台，是因为机场的零售合作伙伴需要帮助——由于机场客流量减少96%以上，他们没有时间作出反应。”通过与Shopify合作，并最大限度地发挥内部优势，布里斯班机场成功地开发了这一平台。瑞安说，这种速度正是得益于合适的平台与技能的结合，让人感觉就像是一家初创企业，而不是一个大型组织。

探索全渠道的商业模式

旅游零售数字化公司AOE首席执行官兼创始人基恩·T·古尔德说，机场零售业正在向全渠道过渡。旅客希望无论使用何种设备，都能随时随地访问电子商务平台和网站。机场零售商必须突破实体店物理边界的限制，探索全渠道的商业模式。

作为欧洲第四大繁忙机场，德国法兰克福机场2019年旅客吞吐量为7000万人次。在过去3年里，该机场年旅客吞吐量增加了1000万人次。通过与AOE合作，法兰克福机场开发了一个电子商务平台，该平台现在每年吸引数百万消费者。

“拥有一个线上购物平台是我们多渠道零售体验的重要方面，这也是法兰克福机场作为国际航空枢纽提供的一项重要服务。”法兰克福机场发言人安杰丽卡·海因布奇说。在通常情况下，持有机票的旅客可以在出发前3个月购买商品。但在新冠肺炎疫情防控期间，由于4月机场客流量减少了95%，这些限制被取消，旅客可选购商品并选择送货上门服务。

机场开发电子商务平台，真正的挑战在于机场零售商如何在已经有这么多成功网购平台的情况下保持自身竞争力。AOE在《机场数字商务》白皮书中指出：“亚马逊和阿里巴巴等在线企业凭借其强大的全球影响力，已经成为旅游零售商的直接竞争对手。”例如，2020年第一季度，亚马逊的净销售额为755亿美元，比2019年同期的597亿美元增长了26%。

在旅游零售市场上，奢侈品受欢迎是一个明确的趋势。例如，在伦敦希思罗机场的精品店，旅客会购买昂贵的积家手表和高端相机，这不是传统的旅游零售产品。其原因在于旅客的购买行为发生了巨大变化——过去，旅客自发购物，在店内作出大部分购买决定；而现在，旅客先在网上搜索并比价，然后在机场免税店购买产品。

随着越来越多的旅客摒弃冲动消费行为，有计划的购买变得更加重要。德里斯科尔说，机场零售商可以通过提供在其他地方不易买到的产品，以及寻找自己的合作伙伴并提供独家产品，来增强自身竞争力。

非机场在线平台Etsy今年4月的销售额增长了100%。Etsy首席执行官乔希·西尔弗曼表示，公司团队迅速对口罩需求激增作出反应，包括在网站上发布横幅广告、呼吁商家采取行动调整库存、改进搜索算法，以及管理送货预期等。德里斯科尔认为，Etsy的经验表明，深思熟虑的销售规划，以及提供不易买到的产品，有助于机场电商平台增加销售额。

促进人均消费的增长

在2018年美洲会议峰会上，古尔德表示，尽管旅游零售市场一直在增长，但人均旅游支出在减少，已经从2014年的19美元减少到2018年的16美元。不过，古尔德还指出，这些旅客在网上消费了540美元，在零售方面消费了6030美元。他认为，网络展厅比线下展厅更有利可图，AOE网站每10万独立访客便会增加50万欧元~75万欧元实体店销售额。

德里斯科尔说，由于消费者已经使用应用程序购物，机场应该紧跟潮流。她表示：“在旅客空闲时间有限的机场，开发购物应用程序并将产品送到登机口是一项很有价值的服务。‘在你的登机口’就是这样一款应用程序，可以将食物和其他产品送到登机口。”截至目前，该应用程序已经在美国10座机场启用，包括纽约肯尼迪机场。

Coresight研究公司的报告显示，旅客在登机前有大约56分钟的空闲时间，而他们会花大约25分钟在免税店购物。手表、珠宝和时装是最受欢迎的，因为它们的价格是免税的，而且通常比普通零售店的价格低。此外，拥有一系列可供购买、取货和配送方便的产品更有可能增加旅客的人均消费。

伦敦希思罗机场2019年旅客吞吐量为8000万人次。通过引入与AOE合作开发的全渠道电子商务平台，并增加零售产品的种类，伦敦希思罗机场的零售收入每年都有所增长，旅客的人均消费从2013年的6.37英镑增加到2019年的8.93英镑。

根据AOE的说法，伦敦希思罗机场用结合了航班信息、购物和机场服务的数字市场取代现有的预订与取货系统，使旅客的人均消费大幅增长。现在综合零售商和产品都有很多，因为零售商可以自己选择在线上平台上销售哪些产品。

聚焦机场零售与餐饮业的地面控制公司首席执行官凯文·扎贾克斯说，基于公开数据、商业研究和行业洞察得出的结论是，只有20%的旅客在机场购买食品、饮料或其他零售产品。他认为，在新冠肺炎疫情暴发前，机场零售商可以通过努力吸引剩下的80%旅客消费，从而增加收入；而现在的问题是，如何抓住这20%的核心购买人群。

“考虑到购买率呈下降趋势，加上新冠肺炎疫情带来的新挑战，机场零售商别无选择，只能开发一个有吸引力的电子商务平台。”扎贾克斯说。与实体店相比，网购的旅客始终是少数。他说，就机场零售商通过电子商务平台有望增加多少销售额而言，主流零售业的电子商务平台约占15%~16%的份额。（ 《中国民航报》、中国民航网 记者郑雪）