近年来，机票分销的变化或许比之前20年里的任何时候都要大。随着旅客期望的改变，传统全球分销系统（GDS）标准的转变是不可避免的。技术解决方案——尤其是国际航协的新分销能力（NDC）——正引领行业走向标准化的未来，但利益相关者究竟要如何面对这种变化呢？

需求分歧

围绕分销创新的关注点主要集中在获得了国际航协NDC支持的航空公司与传统GDS供应商的争端上。航空公司认为，过时的GDS系统限制了其产品和定价选择，他们掌握的旅客信息更是少得可怜，这限制了其提供个性化产品的机会。而传统的GDS供应商辩称，他们通过一个可以对同类产品进行结构性比较的系统，让航空公司以合理的成本接触到数以百万计的潜在旅客。

然而，这种分歧开始显得不合时宜。在互联网时代成长起来的一代人已经在全球劳动力大军中站稳脚跟，并频繁进行商务或休闲旅行。他们越来越精通技术，对航空公司应该如何展示、销售和提供产品抱有新的期望。

目前，在许多航空公司，传统的GDS渠道仍然贡献了大部分销售收入。随着旅客的需求与传统GDS渠道所提供的以供应商为中心而非以旅客为中心的产品进一步背离，航空公司改变分销模式迫在眉睫。

不管利益相关者是否喜欢，国际航协NDC看起来是航空公司选择的方向。基于XML的数据传输标准，可以使航空公司为旅行社提供与自己的渠道相同的产品。美国航空、国际航空集团、捷蓝航空、卡塔尔航空、新加坡航空和汉莎航空计划到2020年通过NDC应用程序接口实现20%的销售收入，这为基于XML的数据传输标准的发展带来了动力。传统的GDS供应商没有继续与航空公司主导的分销标准作斗争，而是努力利用其在市场渗透和专业知识方面的优势，提供与NDC产品兼容的服务。

今年1月在德国慕尼黑举行的欧洲航空研讨会上，来自几大航空集团的发言人一致认为，关于航空公司与GDS的争论显得多余，航空公司很有必要向NDC转型。

Booking是以客户为中心的典范。

国际航空集团商业规划主管胡里奥·罗德里格斯表示，NDC将航空公司与GDS供应商对立起来的看法纯属无稽之谈，这场辩论从未真正触及核心问题。相反，他解释说，分销正在迅速演变，它正在从以订单为中心的传统模式向以顾客为中心的数字分销模式转变。“这一切都是为了我们的旅客，他们的期望正在改变，我们需要以旅客为中心”。

罗德里格斯说：“我们可能上周才在亚马逊上购物，如果我问你，你的订单号是多少，没有人会记得。亚马逊的身份识别是以消费者为中心的。但如果一家航空公司要识别某位旅客，我们会要求其提供旅客姓名记录。这不是以旅客为中心的做法，而且显然会带给我们很多启发。”

旅客驱动一切

航空公司列举了通过传统GDS销售产品时出现的一系列令人沮丧的问题，其中大多数可以通过采用NDC标准解决。以机票销售为例，GDS规定的“预付费”机票已经不再适用，航空公司希望在任何时间点对票价进行持续控制。同时，机票不再按照模糊的字母分类，这意味着航空公司可以提供一整套品牌或主题机票和辅助服务。

至关重要的是，直连的NDC渠道为航空公司提供了全面的旅客数据。对于将个性化视为下一个前沿领域的航空运输业来说，这是革命性的。汉莎航空集团分销主管泽维尔·拉加代尔解释了拥有此类信息的重要性。“我希望在每一个接触点都能提供简单的、信息充分的购物体验。我们不是做市商，这都是消费者的选择”。他认为，如今的消费者希望企业真正了解客户。“我向你展示我认为适合你的产品，而这正是旅客越来越希望航空公司能做到的事情”。

罗德里格斯对此表示赞同。“这实际上是旅客驱动一切的模式。我们在通过传统的分销渠道销售辅助产品时确实遇到了困难。我们需要改进，而NDC显然是解决这个问题的办法。你真正想要的是一个产品目录，其中飞到哪里是基本产品，其他的一切如灵活的退改签政策、行李托运、休息室权限也是产品”。

汉莎航空集团是通过NDC进行直销的先锋，并比同行更加公开地表达对传统GDS供应商的怀疑。这促使汉莎航空在2015年对通过传统GDS预订的机票加收附加费。尽管GDS供应商、差旅管理公司、旅行社对此表示抗议，但法航—荷航集团和国际航空集团等也效仿了这一做法。

汉莎航空集团是通过NDC进行直销的先锋，现在与超过2500家旅行代理开展了合作。

拉加代尔表示，汉莎航空集团目前依赖2500多家旅行代理通过直连的NDC销售产品，这一渠道用新的解决方案、技术和创新弥补了传统销售渠道的重要不足。正如他所解释的那样，在Booking.com等企业已经创造了一种产品来展示如何以客户为中心的当下，通过传统GDS销售产品受到的限制越来越明显且问题重重。他说：“我希望旅客能够根据图片、评级、分数甚至其他旅客的反馈来比较不同的航班，就像我们选择酒店房间那样。”

正是出于这种想法，阿提哈德航空集团高级战略顾问彼得·鲍姆加特纳将NDC描述为“所有人的分销模式的转变”。他断言：“NDC对航空公司如此重要的原因在于，它用市场力量改变现有的分销系统世界秩序，使其有利于航空公司和旅客，同时迅速确定一个标准，使每个人都能在复杂的生态系统中对产品进行比较。”

在他看来，“决定性的区别”在于，航空公司保留了创新和展示产品的控制权，这些产品将以一种对旅客友好、日益个性化的方式呈现。他补充说：“另一个优势是，航空公司能确保所有销售渠道的信息完全一致，并获得控制权。”

GDS供应商的转型

随着航空公司日益重视NDC，艾玛迪斯和Sabre等GDS供应商采取了不同的策略。

去年11月，Sabre以3.6亿美元收购了一家专注于直销的公司Farelogix。Fare?logix总部位于美国迈阿密，提供一系列产品以实现在各销售渠道上提供个性化和差异化的服务——这是许多航空公司梦寐以求的领域。事实上，Farelogix的客户包括美国航空、达美航空、阿联酋航空等。

Sabre欧洲、中东和非洲地区战略销售总监汤姆·费克在德国慕尼黑发表讲话时承认了业务转型。他说：“我们正处在一个不断发展和变革的阶段。GDS是在上世纪50年代出现的，当时有一两家航空公司建立了GDS以便进行机票分销。”费克认为，如今，Sabre等GDS可以发挥作用，确保以旅客为中心的方式成为航空公司思维的核心——在一定程度上是通过接受NDC，并确保直销和分销渠道的混合不会给分销生态系统造成混乱来实现的。

他说：“作为GDS，我们不应该在内容上妥协。每家航空公司都在努力让自己的产品与众不同，不仅是价格，还有品牌。”费克建议，NDC是实现这一目标的一种方式。在他看来，Sabre可以帮助分销链条上的每个利益相关者——从航空公司到旅客，再到差旅管理公司——通过提供一个单一的门户，方便排列比较不同航空公司的产品。

艾玛迪斯德国地区总经理莫妮卡·维德霍尔德同意GDS的基本价值主张仍然有分量。她表示：“我们将航空公司与许多销售点连接起来，这带来了巨大的价值，并提高了效率。”但是，她也承认，GDS必须作出改变。“我们现在生活在一个商业模式多元化的世界。从传统的GDS，到GDS私有渠道模式，再到为内容付费的代理机构，这就是目前的情况。我的预测是，我们会在未来看到更多的多样性”。

对艾玛迪斯来说，这意味着通过其NDC-X项目采用一种合作的方式——专注于实现NDC内容的真正标准化——并引入系统来聚合NDC和非NDC产品。“未来是相互联系的生态系统。”维德霍尔德说，“我们将在建立这种联系方面发挥重要作用。”她还表示，支付解决方案和数字身份管理等领域正日益成为艾玛迪斯投资组合的重要组成部分。

当然，航空公司欢迎来自GDS供应商的NDC合作方式。汉莎航空集团的拉加代尔表示：“所有的合作伙伴都很好，他们作出了自己的选择。”国际航空集团的罗德里格斯更加明确地表示，他相信传统的GDS玩家是其未来战略的核心。他表示：“变革可能是由航空公司推动的，但我们还需要旅行社、技术提供商和工程师。这是从内部联合起来颠覆这个行业。”

欧洲休闲运营商太阳快运的商务总监彼得·格莱德则对近期的前景进行了预测：“这家在未来10年主导分销领域的公司，现在可能还没有成立。”（游熙编译）