国庆假期前，微博上的一个话题突然火热，达到了千万的讨论量，引起广大网友的关注：如何在国庆期间购买到最实惠的机票？很多热心网民纷纷支招，通过航空公司网站进行购票，能免去网络销售渠道的代理手续费；通过代理平台发现促销信息，找到最实惠的出行线路配搭；可以去线下营业点直接购买机票等。其中呼声最高的就是通过航空公司的网站购买。

为此，笔者通过航空公司网站进行了一次购票实验。然而在购买时，却发现多个航空公司网站的支付方式较为繁杂，支付手段也较为单一，需要经过好几个环节的手续。经过调查，2018年，多个航空公司就已经宣布推出直销渠道的新功能，包括南方航空发布的“南航e行”数字化平台，厦门航空上线的电子钱包，东方航空通过网站和APP联动机上Wi-Fi等。但以购票流程为例，超过60%的消费者会因为支付体验不佳而放弃交易，进而选择代理平台进行交易或选择别的航空公司网站进行购票。

电子化飞速发展的今天，消费者接触互联网的渠道空前增长，电子支付手段的多样化，推动了中国航空旅游业的第一波电子化进程。根据数据显示，2016年，中国机票预订市场规模约为4486.0亿元，在线机票预订市场规模约为3407.0亿元，在线渗透率约为75.9%，领先于世界其他国家。如此高的在线购票渗透率，中国航空行业的电子化进程依然没有停止。笔者认为，如果说第一阶段的突破是客票电子化的话，那么正在汹汹来袭的大潮就是航空公司的机票直销战役。

2014年，南航、东航、国航、海航等共同打出“官网直营最低”口号，向自有渠道倾斜更多资源。2015年，国资委要求，未来3年内，三大国有航空公司的直销比例要提升至50%，代理费要在2014年的基础上下降50%。同年6月，南航等国内航空公司陆续下调代理费至0元。自此，各大航空公司均开始投入自有机票销售渠道的建设，网站、手机APP、微信等服务平台功能也在不断优化。经过2年的发展，三大国内航空公司机票代理手续费已降至20亿元以内，降幅高达50%。

即便如此，在航空旅游门户劲旅网的统计中，在线旅游网站的流量仍然远远高于航空公司网站。笔者分析，导致这样问题的原因有三：一是航空公司的网站和APP设计欠佳，功能不足；二是网站没有价格优势；三是航空公司并没有被有效激励的团队拓展线上直销业务。如此看来，中国航空行业的电子化长路漫漫，仅靠航空公司摸索前进将旷日持久。

过去，在线购票收款方式通常是网银等传统电子支付方式，接入银行就可以解决。现在的情况复杂得多，不光收款方式增加了支付宝、财付通等第三方支付方式，渠道也从单一的WEB端扩大到WAP端、APP端、微信公众号等。航空公司要想达到优质的用户体验，就必须为用户提供“机票+流畅购买体验”的全流程服务。每个渠道和各种支付方式组合起来，还需要进行记账、核对，流程复杂程度和工作量呈几何倍级地增加。

而支付同时还是一个具有从业门槛的领域，需要持有中国人民银行颁发的支付牌照才可以开展业务。即便不考虑过高的研发成本，航空公司指望自家的产品和技术部门来实现定制解决方案，也是极难达成的。在直销渠道铺设、用户品牌偏好养成、会员数据库建立的关键时刻，各家航空公司往往放弃内部自建的想法，而多采取与第三方企业深度合作的方式来完善自己的网站支付体系。

拥抱网络支付、争抢直销份额、变用户为会员，这些行为既是大趋势使然，也是航空公司的主动求变。从前端优化消费者体验，更从行业支付的角度帮助航空公司解决对账、统一结算、分账等问题，才能完成航空产业作为传统产业的转型升级，打赢当下的渠道升级战，在航空产业电子化第二波浪潮中争得先机。（《中国民航报》、中国民航网 郭子超）