萌萌的空乘、阳光的地服、帅气的机长、酷酷的机务工程师、严谨的机关小哥……在微信里跃动的这些表情，是南航6月14日正式上线的员工卡通形象表情包。该表情包一经推出，很快抓住了大众眼球，广大南航员工、社会人士在新媒体上广泛转载和点赞。

通过新媒体迅速的传播力、强劲的穿透力讲好南航故事，加大对南航品牌的宣传力度，搭建平等、有亲和力的央企沟通平台和品牌形象，是南航宣传部门近年来创新传播手段、将企业品牌和文化宣传有机融合、全面激活南航大宣传新格局的重要手段。

“以新媒体传播为切入口，我们着力建立与受众的直接连接，把握和引导好公众注意力，聚同化异，让新闻舆论真正成为企业发展的‘推进器’。”南航集团宣传部负责人如是说。

有温度的微博 搭起了沟通的桥梁

将时针拨回到2014年5月1日22时，一份特殊的紧急申请函发到了南航广西分公司销售部门。

这份关于保障从桂林运送心脏供体器官至北京的申请函来自桂林181医院：“因心脏供体离体时间要求在6小时以内，为保障心脏移植手术顺利进行，希望南方航空公司予以协助保证该航班正点起飞以挽救患者生命！”

与此同时，一名昵称为“Cola_妈咪”的新浪微博用户发了一条求助微博：“恳请2014年5月2日17时55分，南航由桂林飞往北京的CZ3287航班全力确保准点起飞，因为有一个捐赠器官搭乘该架飞机。我的孩子急需这个器官移植救命，如果错过了最佳移植时间孩子就会……”该微博还连上了中国南方航空网站。

接到申请后，南航迅速协调各有关方面全力保障该航班准点起降。同时，微博账号直接回复了旅客：“我们牵挂孩子的生命安危!南方航空正全力保障该航班。愿小朋友能顺利手术，渡过难关！”之后，南航又连续发布多条微博，全程直播了该航班的运行情况。这种互动跟进发布受到员工和旅客的热议， 这条有温度的微博获得了网友的广泛点赞，多家有影响力的媒体微博等“大V”用户纷纷转发，全国媒体迅速跟进报道。短短两天，相关的新闻报道及转载就超过700篇。

微博是南航进行新媒体宣传的其中一环。以微博、“微眼南航”微信公众号、网站新闻频道为主阵地，包括各分子公司、各业务部门、海外办事处的社交媒体账号，目前南航已搭建起一个横跨多个新媒体平台、覆盖世界众多国家和地区、采用丰富多样的传播方式的新媒体传播矩阵。

创新话语表达体系

2016年初，动画电影《疯狂动物城》席卷全球电影市场，片中人气飙升的动漫形象很快出现在南航官方新闻发布平台——“微眼南航”——中，为南航“代言”。2016年3月31日，“微眼南航”发布专题文章，以《疯狂动物城》里的动漫形象，图文并茂、生动有趣地解读了南航2015年年报。2016年9月，南航迎来第700架飞机加盟，机队规模在国际航协（IATA）排名中上升至世界第四，刷新了中国航空公司运营纪录。针对此新闻，南航宣传部门制作了从南航成立以来机队规模和公司航线网络变迁的动漫图，“一图读懂南航”收到了意想不到的传播效果。

包括动漫在内，南航不断适应新媒体发展规律，采用了H5、微视频、图解等表现形式，积极探索网络视频直播、延时摄影、表情包等新的传播技术和手段，充分运用新媒体语言，增强新闻宣传的可读性、可看性、生动性，提高大众对内容的接受度。

在春运、公众开放日、空客A380飞机6年定检等重大宣传题材的组织策划上，南航均邀请了媒体进行网络直播。2017年春运除夕当天的直播，就有7万微博网友同时在线观看。

目前新上线的南航员工卡通形象表情包，第一期共有24个表情，包含了飞行员、空乘、地服、机务、机关工作人员等5个岗位的形象，人物可爱，岗位特征鲜明，每一个岗位形象都有其故事原型。下一步，南航将扩充表情数量，有望增加其他岗位形象。比如飞行员的原型是在遭遇发动机起火的危机情况下沉着冷静驾驶飞机单发返航的“最美机长”贺中平；乘务员原型是在旅客突发恐飞疾病浑身颤栗不能呼吸的紧急情况下，跪地环抱患病旅客15分钟直至安全降落的“爱心空姐”“最美乘务长”庄雪丹。

“表情包这种大家喜闻乐见的方式，会使南航与社会大众的联系更加密切，增加南航亲切感，传播南航品牌形象。而在公司内部，这些来自真实一线员工故事的卡通形象表情也有助于增强员工对公司的认同感和归属感。”南航集团宣传部负责人说。

加快构建舆论引导新格局

“要适应分众化、差异化传播趋势，加快构建舆论引导新格局。要推动融合发展，主动借助新媒体传播优势。要抓住时机、把握节奏、讲究策略，从时度效着力，体现时度效要求。”这是2016年2月19日党的新闻舆论工作座谈会上提出的。今年5月，南航集团两级机关完成整合，新成立的集团宣传部在集团党组领导下，承担起南航宣传思想政治工作的统筹管理责任，是集团首脑机关的参谋部，也是集团宣传系统的“火车头”。对此，南航集团宣传部门负责人表示：“要充分学习领会党的新闻舆论工作座谈会重要讲话的精神实质和丰富内涵，把握时代进程，融入南航议题，深刻领会新的媒体形态，贯彻领会大政方针，贴近基层群众，贴近广大旅客，以新媒体传播为切入点，激活大宣传新格局”。

当前，以互联网为代表的新媒体风起云涌，议题设置能力和舆论动员能力日益增强，深刻地改变着舆论传播形态；公众对于航空业的兴趣和关切急剧增加，对信息品质的要求越来越高。对此，南航将在今后宣传上凸显新媒体对南航建构人格化企业形象的重要承载作用，在新形势新任务下顺势而为、应时而动，建立南航与社会公众和媒介之间的有效连接，精准传播，增进南航品牌的亲和力。（《中国民航报》、中国民航网 记者梁永军）