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万物互联时代,航企如何选择传播策略?
来源:《中国民航报》2018-02-08 11:11:00

近日,加拿大航空在移动科技和人工智能方面采取了一系列措施来提高客户服务水平。例如,使用带有“焦虑”情绪的语言书写电子邮件,邮件的点击率提高了48%;用“查看交易”4个字取代“立即预订”,该按钮的点击率提高了近220%。这种传播策略上变化的一小步,带来了传播效果提升的一大步。

70年前,航空业曾是第一个在信息化领域吃螃蟹的行业,全球分销系统可以说是最早的行业互联,在当年的影响力甚至远超互联网。如今,大数据、人工智能等新技术层出不穷,航空业也正在进入一个万物互联的时代。当千禧一代日趋成为主流消费群体时,当移动APP逐渐取代了导游地图时,航企同样需要顺应新技术和目标群体的变化,在传播策略上与时俱进。

传播意味着双向沟通。航企面对的是个性迥异的旅客,要想实现亲密有效的情感接触,航企可以尝试将自身品牌拟人化。当发生航班延误、行李丢失等不愉快的经历时,旅客发泄不满的第一选择往往是社交媒体。美国西南航空经常利用推特与那些在机场等待航班的人聊天,除了提供旅行问询等传统服务外,美国西南航空还会认真倾听旅客的诉求,为他们推荐延误等待时的好去处。

借助人工智能技术,一些航企还在社交媒体上推出了聊天机器人,以取代传统的人工服务,在手机上为旅客提供永远在线且方便快捷的客户服务,第一时间回答旅客的问题。2017年12月,新加坡航空在Facebook网页上推出了测试版智能聊天机器人“Kris”,它能回答在网页上被频繁搜索的问题,或者旅客在客票预订过程中最常查询的事项。

值得一提的是,这些聊天机器人不仅有自己的名字,还被赋予了特定的人物形象。汉莎航空正在尝试赋予聊天机器人Mildred一些人类的属性,将其描述成一名戴着眼镜、挽着发髻的“友好女士”。毋庸置疑,这种做法有利于航企建立与旅客的情感联系,航企也完全可以成为善解人意的沟通达“人”。

万物互联的另一项被人称道的技术是大数据,与大数据相伴而生的是定制化、个性化的服务。其实,航企在旅客数据价值的挖掘上还有很大潜力。大部分航企只统计进入贵宾室的旅客数量,而没有统计进入吸烟室的旅客人数、进入游乐区的儿童人数等。长途航班容易引起吸烟旅客的烦躁情绪,儿童较多的航班有可能更加嘈杂。这些数据可以帮助航企对旅客进行研究,让他们更好地了解自己的客户,从而提供更精准的服务。

“美酒也怕巷子深”。在商品经济高度发达的今天,航企如果希望在琳琅满目的商品“货架”上脱颖而出,就必须采用别出心裁的营销方法,让更多的消费者了解自己。2014年,英国维珍航空曾让其在英国伦敦希思罗机场的工作人员佩戴谷歌眼镜,为高端旅客提供更优质的服务。当豪华商务舱旅客到维珍航空休息室时,地面服务人员无需询问客人的姓名等资料,谷歌眼镜便能自动识别其身份和航班信息等。

除了特色服务之外,很多航企的广告都极富创意。例如,日本航空2017年推出的广告视频,将寿司、折纸、花道三种匠人技艺融入航空文化中。再比如,土耳其航空曾在伦敦奥运会前期,将参赛国家的国旗做成二维码投放到伦敦市,收集国旗最多的旅客可以获得免费机票。这些创新做法无疑能给旅客留下深刻的印象。需要注意的是,巧妙的传播方法就像“夜光杯”,还需要装上富有吸引力的“葡萄美酒”,才能让旅客流连忘返。

在万物互联时代,信息技术的发展日新月异,传播渠道的变化层出不穷。但是,万变不离其宗。无论发展到哪个阶段,航企都需要用心抓住旅客的兴奋点,抓住时代的变革点。只有如此,航企才能实现“精致”的传播。(《中国民航报》、中国民航网 种草)

责任编辑:wanglei
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