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新传播环境下“紧急事件”公关要有新策略
来源:《中国民航报》2017-12-08 16:17:00

在中国民航报社舆情分析中心发布的11月份上半月民航十大热点话题中,“网传川航航班疑似遭到劫机,实为扰序事件”“南航航班货仓火警灯亮备降长沙”和“南航空中放油紧急备降救治旅客”这3起与安全相关的事件榜上有名。这说明“安全”仍是广大旅客最为关注的方面。笔者发现,这类“紧急事件”在新的传播环境下展现了与以往不同的新的传播特点。因此,今后民航业应有针对性地采取新策略,以收到更好的公关效果。

新媒体和社交网络的迅速崛起,意味着资讯提供方和资讯获取方式发生了颠覆性的变化。一方面,网络媒体、自媒体逐渐拥有了一定的话语权,并具备数量和速度优势;另一方面,人们通过资讯客户端和社交媒体等方式获取资讯的比例大幅提高。

在这一新的传播环境下,与民航业相关的“紧急事件”在传播过程中展现出如下的新特点:第一,事件传播速度快。南航的两起备降事件发生不到1个小时,网上的资讯客户端便发布了相关的报道,并且有现场的信息。事件传播速度如此之快的原因有两个:一是现场的亲历者或者见证者通过自媒体上传了所见所闻,为资讯客户端提供了实时素材;二是资讯客户端迅速反应。第二,事件传播范围广。“川航航班疑似遭劫机”的内容在11月15日当晚便占领了各大资讯客户端、门户网站以及社交平台,很快便达到“人尽皆知”的状态。因为与“民航安全”相关的内容大都是新闻热点,在各路媒体的叠加传播和社交媒体“病毒式传播”下,传播范围不断扩大。第三,事件传播持续性强。相关事件在见诸网络媒体后,受众主动会转发到各自的社交媒体上,而每个人的接触时间点、反应速度不同,事件的传播效果就会不断放大。第四,由于自媒体的兴起,观点表达更加多元化,针对某一事件总有多种声音出现。

面对新的传播环境和事件传播的新特点,民航业在回应与公关时应对症下药,采取新的策略。

首先,事件相关方要运用媒体资源快速回应。当事件被初步报道并传播开来时,人们最希望得到的是官方的准确信息,这也是相关方掌握话语权的最佳时机。相关方应当将其掌握的信息及时、主动、公开地通过新媒体发布,确认或者澄清相关疑问。在川航的事件中,及时的辟谣有效防止了谣言在社交媒体上的大范围传播和发酵。

其次,事件相关方在处理事件的过程中,要注重信息的及时更新与发布。这是坚持对话与合作原则的表现,既回应了人们不断变化的关切,也展现了相关方处理事件所作出的努力。在“南航空中放油紧急备降救治旅客”事件发生后,相关方紧跟舆论热点,解释了空中放油对环境是否有污染,是否对飞机安全造成影响等问题,在回应疑问的基础上,也对广大旅客开展了一次生动的科普教育。

最后,在事件处理完毕后,针对事件的核心问题以及人们所关切的内容,相关方要给出深度的、权威性的解读,以正视听。在谣言甚嚣尘上时,可以用专业的解析辩驳谣言的推论,阻止谣言的进一步传播。在民航这一领域,除了各行政主体之外,有专业背景的舆论领袖也有很强的影响力。相关方应当在自身主动深度解析的基础上,积极构建第三方话语同盟,让业界人士现身说法,从而取得更好的公关效果。(刘韶滨)

责任编辑:shiying
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