书名跟人名一样，是“代称”，而不是那本书本身。古代的书没有名字，后人为了指称方便，就会根据不同情境赋予书名，《尚书》、《左传》、《论语》都是这么得来的。
　　专业作者出现以后，书名多半由作者自己决定。有时候书名先于书的内容，但多半时候，书稿完成了，书名仍迟迟无法敲定。
　　大部分人以为书名必须能精确传达一本书的内容，但这件事其实是个误会。《石头记》或者《红楼梦》，哪个比较能传达曹雪芹故事的内容呢？我们并不知道。《鹿鼎记》跟鹿没关系，跟鼎也没关系，唯一有关的只有那个“记”，让我们猜到那本书可能是个故事书。
　　书名扮演的角色，随着时代演进而有不同的变化。到了信息爆炸的时代，书名除了是一本书的身份识别以外，还必须担负传达该书价值、激起阅读欲望的责任。好的书名让读者心有所感，很想拿起来看；而坏的书名会引起不同状况，其中最糟的是让人无感，目光直接飘过。
　　《哈利·波特》这样的书名，真有那么大的力量让这本书卖翻全世界吗？当然没有。所以一本书有没有魅力，能不能吸引人，书名只是部分原因。有书名不怎么样，但销量和口碑都很棒的书；也有书名伟大得不得了，但内容却是一团糨糊的书。
　　我们没办法单靠厉害的书名创造畅销书，但我们很有可能把一本中等畅销的书，因为定了一个不知所云的书名，而搞砸成为滞销书。许多作者为了表达意境，习惯为自己的书定一个高雅、深奥、有典故的书名。如果是真正重量级的著作，这种命名法无可厚非，但如果是一般书，高雅深奥就会使该书与读者产生隔阂。
　　为了解决这种麻烦，美国人习惯使用双书名，就是“主题＋副题”模式。一个主题让作者高兴，加上一个解释性的副题，让出版社能够向读者传达信息。
　　在网络时代，书名需要比过去更“白话”。因为搜索引擎的缘故，书名最好使用解释性书名，意思就是说，书名最好包含与该书主题相关的关键字，理由是：搜索引擎对出现在书名标题的关键字比较“看重”。
　　书名是所有图书营销工具中最长效的工具。它会从一本书还未上市，一直到该书绝版，都持续存在。没有任何一种营销或文宣工具能像书名那样，具有永恒的穿透力。