近日，乘坐中国东方航空公司航班的旅客，旅途中会享受到别致的陕西“空中文化餐”：飞机上品尝的是凉粉、肉夹馍；看到的是陕西旅游图书、西安旅游地图和当地历史宣传片；得到的是陕西剪纸和古钱币……这项被称作“东方空中文化之旅——陕西文化旅游周”的活动,一经中国东方航空公司推出,就得到了媒体的关注,并在旅客中引起了热议。如今，乘机旅行不再是以往同一种服务模式下的位移，而是通过听、看、尝等视觉及感观印象，为乘客建立一种全新的乘机体验。东航的品牌由于赋予了文化内容的创新，考虑到了旅客的心理需求，进一步拉近了与旅客的距离,受到了旅客的欢迎。
　　在介绍新加坡航空公司经营之道的《展翅高飞》一书中,作者提出,新航服务品牌的差异化内容,使其吸引了众多的旅客。新航不仅注重保持机队机龄的年轻化，提供最优质的空中娱乐系统，而且在软件服务上,也在寻求不同于对手的服务。该公司把空中乘务员,注册为“新加坡姑娘”品牌,赋予这个服务品牌端庄体贴的服务内涵，并在旅客中建立了新航空姐“能够体察别人感受”的深刻印象。通过上述诸多因素，实现了新航的差异化战略优势，并使其成为世界上赢利能力最强的航空公司。
　　反观国内的航空公司,虽然也一直在努力寻找有别于竞争对手，更受旅客青睐的服务举措。然而，一直以来效果却不明显，旅客对国内航空公司的抱怨也往往集中于此。相差无几的航空餐、大同小异的航机读物、更新周期较长的机上影视带，甚至从地面到空中服务程序和内容的雷同，旅客的乘机体验由于相似和一致而变得麻木和无味，更无法取得新航一直提倡的让旅客眼前一亮的“哇噻效应”。究其原因，是国内航空企业没有围绕持续的服务进行创新，没有拿出领先对手的、能让旅客眼前一亮的金点子和好办法。服务业最怕的就是，人人都知道按服务手册照本宣科而没有创造性、没有个性化的服务。
　　随着国内航权的进一步开放，新航这样的竞争对手会越来越多地渗透到国内的航空市场。面对竞争和挑战，是束手无策、甚至漠然视之，还是积极求变求新？东方航空公司创新性地推出——东方空中文化体验之旅，就是一个很好的应对答案。 （尹中）