刚刚过去的2006年，在国内手机市场上，日系手机的全线溃败发人深思。随着市场竞争日趋激烈，单纯依仗品牌和技术优势，忽视本地化运作，将难以在商战中赢得先机。
　　2006年11月22日，NEC日本总部通过群发邮件，向所有NEC员工正式宣布，NEC将完全退出除日本之外的2G、2.5G手机市场。这也意味着NEC手机将退出中国市场。随着NEC手机的黯然离去，2006年日系手机在中国市场折戟沉沙。
　　在日本东京的涩谷、池袋、惠比寿等地的手机市场上，色彩鲜艳、款式新颖、功能齐全的日本手机几乎一统天下，诺基亚、摩托罗拉等品牌的手机难觅踪迹。然而，虽然在日本本土风光无限，但是日系手机在中国市场并没有取得良好业绩。
　　日系手机
　　惨遭“滑铁卢”
　　与家电市场形成冰火两重天的是日系手机市场。
　　在日本甚至在全球气势如虹的NEC、松下、京瓷、三菱、三洋和东芝等六大手机品牌，深入中国市场处心积虑的排兵布阵数年，却一直挣扎在亏损的边缘，久久难以解脱，长年累积的压抑和苦闷终于让东芝手机第一个低下了“高傲的头”。
　　在通信终端行业工作多年的人都还记得，5年前，东芝推出了T118这款CDMA手机，当时是与中国联通“捆绑”，依靠“存话费送手机”的政策进行销售。而联通的这种销售方式也一直延续至今。
　　采用运营商捆绑销售的方式是有风险的，一旦某个厂商的某一款或几款机型得不到更多消费者的认可，运营商就不再向厂商提货，导致该厂商的产品大量积压，陷入极为被动的局面。事实上，产品积压加上回款不力，让东芝的败局在5年前就打下了伏笔。
　　2003年，日本东芝合资手机出现亏损，新品研发速度大大减缓；2004年其合资厂普天王芝开始为国产手机“打工”，赚取微薄的加工利润，赤字进一步放大；2005年春节前夕，东芝在全球范围内遭遇强大狙击，意欲收缩战线，遏制下跌势头，于是，毅然叫停扭亏无望的中国手机业务。有关方面透露，当时东芝在中国出让的手机业务，其价值约为3.73亿港元。
　　此外，松下移动的案例也颇具参考价值：
　　2003年，日系手机在中国的市场销量约为200万部，所占据的市场份额不足3%，而松下是日本手机企业里销售表现最好的。然而到了2005年上半年，松下GSM手机市场占有率暴跌40%，成为下滑最快的国外品牌。在经历了全球GSM手机业务的亏损之后，松下电子终于决定拿公司的移动部门开刀，宣布停止为海外市场生产GSM手机并裁员1400人。
　　2004年，全部日系手机在海外市场的占有率仅达到16%，而诺基亚一家就占了33%。在中国，包括三洋、三菱、松下、NEC在内的多家日资手机企业，几乎都在信产部的手机销量排名中位列第三集团之后，市场份额不仅落后于摩托罗拉、诺基亚、三星、TCL、波导等中外品牌，甚至位居熊猫、科健等在市场上败北的国产手机之后。这其中：武汉NEC移动通信有限公司的手机销量约为100万部；京瓷振华通信设备有限公司的手机销量约为90万部；三菱数源移动通信设备有限公司的手机销量据说只有30万部；至于三洋和东芝2003年在中国市场的手机销量，几乎可以“忽略不计”。
　　NEC通讯中国公司首任总裁卢雷上任伊始曾高调对外承诺，3年内达到销售历史新高。随即NEC大刀阔斧实施改革，重新定义NEC品牌战略，开始向中低端市场转型，并提出“知心你我”的口号。但是，2005年NEC全球手机销量比当初预计的数量仍减少了500万部，两年内投放的数千万元广告费用未见成效。随后，负责销售的前摩托罗拉大员王善齐出走，卢雷也在合同期限未满时就离开了NEC通讯，加盟一家非手机企业。
　　截止到2006年3月的财年中，NEC手机业务共计亏损250亿日元，预计手机业务部门2006财年还将继续亏损150亿日元。而去年11月，NEC新总裁ToshioNakajima提出NEC的首要任务就是要在下个财年实现盈利。
　　坎坷境遇早已注定
　　其实我们根本不必为日系手机的命运多舛而感伤。当日本东芝宣布注销其在中国的手机业务时，其内心何尝没有感到一种解脱，或者说是庆幸。
　　日系手机的战旗纷纷撤下，并非偶然。
　　在日本，手机全部由运营商来定制，手机厂商只需要满足运营商提出的性能、外观、价格等要求就可以了。运营商为了实现更多的附加收费项目，往往注重增加新的功能，而忽略外观设计，加上其利润主要来自增值服务的收入，因此手机本身的销售经常处于赔本状态。
　　但是中国作为全球最开放的移动通信市场之一，并没有采取运营商绝对主导的方式，因而各手机生产商之间的竞争比日本市场激烈得多。与拥有自主品牌及多种销售渠道的国内外手机厂商相比，品牌意识淡漠、销售渠道单一的日本厂商一下子就被推到了不起眼的角落。面对瞬息万变的中国市场，日本手机生产商还按照其本土市场的特点大打技术牌，全然没有考虑到在中国，消费者对手机外观的重视程度胜于对产品功能的追求。
　　此外，中国市场的消费水平低于日本市场，因此低端机型更受消费者青睐，而这又是日系手机生产商的一个软肋。日系手机企业的核心研发中心大都不在中国，其研发出来的手机产品与中国消费者的实际需求相脱节。例如，东芝手机一直以高端为主。但是联通CDMA的定位转向中低端市场，很多手机厂商都因此作出了战略调整，可惜的是东芝并没有适时调整自己的产品定位，又不像别的厂商一样拥有GSM手机牌照，因而错失了继续在市场上生存的时机。
　　日系手机产品单一，设计能力跟不上，渠道建设乏力，生产成本居高不下。而且每一款产品的设计及上市都要送到日本总部予以批准，无形之中延长了手机推出的时间。在竞争激烈的中国手机市场，手机的更新速度极快，因此一事一批的效率往往跟不上中国市场的节奏。此外，所有败北的日系厂商最突出的一个共性，即管理方式不够本土化，缺乏本土经理人，所有决策都要由日本本部制定。
　　此外，日系企业的管理层大多由日本总部派遣，对中国市场的理解程度有限，在本地职员很难参与决策的情况下，往往会作出不符合中国国情的决策。就NEC而言，积极利用中国本土手机设计公司的设计方案，其做法本身是值得肯定的，但是为了达到NEC所要求的技术标准，往往使其手机的生产成本大幅度上升，从而陷入了在品牌知名度方面不如诺基亚、摩托罗拉、三星等手机巨头，而在性价比方面也输给了中国本土厂商的尴尬局面。
　　卷土重来仍有悬念
　　去年11月22日，NEC总部在发给公司内部员工的公开邮件中表示：“NEC已决定在中国暂缓所有2.5G手机新品的推出，相应地，中国手机业务的重组也会很快开始并在本财年内完成。在重组的同时，NEC希望将资源集中转至下一代产品。同时，NEC将继续在中国及其他国家提供维修、售后服务和技术支持。”根据NEC公司总部的策略性决定，NEC将全面退出除日本本土之外的2G、2.5G手机市场，集中力量进行3G手机的研发和营销推广。
　　这就意味着，一旦中国启动3G，NEC将重新回到中国的手机市场。
　　日本的3G手机市场是亚洲的市场旗舰。目前，全球3G标准共有3种，即 WCDMA、 CDMA2000、TD-SCDMA。日本从2001年开始提供3G服务，至2006年6月已拥有49O0万3G用户，其中WCDMA用户2620万，CDMA2000用户2280万。日本NTT DoCoMo公司于2001年推出全球首个基于WCDMA的3G服务FOMA，这也是目前发展最为成熟的3G品牌，其用户已占据全球WCDMA用户数量一半以上。因此，日本手机厂商在3G手机方面有着丰富的经验积累。
　　虽然中国政府承诺3G服务将于2008年北京奥运会之前实现商用，但日系手机企业在未来的中国3G手机市场上能否有所斩获还是未知数：如果中国的3G市场是以WCDMA、CDMA2000两个标准为主，对于日系手机厂商来说，其技术障碍可以克服。如果是以TD-SCDMA为主，技术障碍将依然存在。不过，日系品牌重返中国手机市场将面临着上文所提及的管理和成本问题。总而言之，对手机厂商来说，一旦退出竞争激烈的中国手机市场，东山再起谈何容易。
　　新闻背景
　　日系手机的中国之路
　　●2000年　以三菱、东芝为代表的日系手机全面进入中国。
　　●2000年　三菱推出“小菲”，受到中国消费者普遍认可。
　　●2001年　三菱与中国西湖电子成立三菱数源，并将Trium作为品牌。
　　●2002年　依靠视频拍摄功能，东芝普天手机风靡大江南北。
　　●2003年　三菱重新启用“MITSUBISHI”作为手机品牌标志。
　　●2004年　三菱的市场份额全线缩水，市场占有率不足0.5%。
　　●2004年　东芝普天为国产手机打工，赚取微薄的加工利润。
　　●2004年　年末三菱在中国一口气推出4款百万像素手机。
　　●2005年3月底，东芝从南京普天和东芝的合资公司撤资。
　　●2005年6月，三菱将退出中国市场的传言开始风起。
　　●2005年12月，松下公司宣布关闭位于菲律宾和捷克的两家手机制造工厂。
　　●2006年2月，三菱移动召开公司内部会议，宣布裁撤位于京沪穗的手机部门，并正式退出中国手机市场。
　　●2006年11月，NEC将完全退出除日本之外的2G、2.5G手机市场。