近年来,随着旅客需求的多样化,国内一些航空公司陆续推出了经济舱品牌运价体系,对机票所包含的权益进行分解后重新组合,推出不同价位的产品,以满足不同旅客群体的差异化需求。把票“拆开”卖,“拆好”很关键。建立叫好又叫座的经济舱品牌运价体系,航空公司下足功夫。
在经济学理论中,效用是指消费者在消费某种商品时所获得的满足度,在消费成本一定的情况下,消费者会选择效用较高的消费品;反过来,在效用相同的情况下,消费者当然希望消费成本越低越好。这正是品牌运价体系的原理所在。将包含的服务内容按照一定标准进行逐个分离,允许旅客结合个人偏好与旅行需求进行重新组合,目的是赋予旅客更多选择权,买到合合适又实惠的机票。
川航建立的经济舱品牌运价体系,包含标准经济舱、智享经济舱、经典经济舱、基础经济舱等多种价位产品,不同价位的产品以不同的退改签条件、行李服务、升舱规定为标准。东上航的经济舱品牌运价体系增加了选座权益、登机顺序等项目。在设计不同价位的产品前,航企应对旅客群体的需求差异化情况有科学准确的把握。要确定哪些服务是大部分人都需要的,哪些服务是大部分人都不需要的,哪些服务是有的人需要、有的人不需要,并且都占到一定比例的,并通过量化手段进行系统分析,合理拆分服务,以满足旅客需求。
需要注意的是,这样的前期调研不仅要面向所有旅客群体进行,建立一套公司整体层面的“基本款”品牌运价体系,也要在具体航线中开展,制定出针对某一航线的“特别款”。
南航就在飞北京大兴机场的航线上推出了交通券服务。旅客预订其国内航班经济舱机票,即可获得机场快线、接送机、高铁、代客泊车等出行服务的优惠券。
新的品牌运价体系可以在部分航线上进行试运行。在此期间,航空公司要加强跟踪品牌运价产品客票的销售情况和旅客的反馈情况,及时进行调整,“拆”得好的就大力推广,“拆”得不好就重新“拆”。这需要航空公司商务委、地服部、销售委、客户委、客舱部、信息部和宣传部等多个部门及时沟通,强化联动。
航空公司的差异化产品与旅客的差异化需求实际上是互相影响的,航空公司的品牌运价体系不仅是在回应旅客的需求,也能引导旅客发现自己的需求特点,尝试新的服务,形成新的需求。(《中国民航报》、中国民航网 评论员刘韶滨)